食用油二线品牌突破一线的三大机会

    在中国食用油市场，第一品牌阵营基本被外资的益海嘉里和央企的中粮两大巨头瓜分，如“金龙鱼”、“胡姬花”、“元宝”、“福临门”和“鲁花”等一线品牌。但令人欣喜的是，近几年，一大批国产油脂企业依靠自己的根据地市场迅速崛起，一起涌进了二线品牌阵营，如湖南的金浩、上海的多力、黑龙江的九三、福建的盛洲、重庆的红蜻蜓、广东的鹰唛、安徽的大平等食用油品牌。那么，这些国产的二线品牌有没有机会进入一线品牌的机会呢？

    笔者以为，不但有，而且市场机会很多，就看我们的二线品牌如何抢占和足够传播。

理由一

    油脂行业存在很多品牌定位机会。比如品类定位机会、安全定位机会、健康定位机会、营养定位机会等等。

    公司是老板的，商标是公司的，品牌是消费者心中的印象烙印。换句话说，所谓品牌，只要一提这个商标，消费者就会想到这个商标代表什么品类、提供什么利益、有什么个性。看到“可口可乐”商标你会想起它代表的是“正宗的可乐”，看到“百事可乐”商标，你会想到它代表的是“年轻一代选择的可乐”，看到“王老吉”商标，你会想到它是“预防上火的饮料”，看到“营养快线”商标你会想到它是“最有营养的饮料”。

    从品牌的角度看，“鲁花”和“金浩”品牌定位清晰，消费者印象深刻。“鲁花”代表的是“花生油”，“金浩”代表的是茶油，其他品牌则一片混乱。金龙鱼品牌有各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄榄油等。以前主推是“1：1：1更健康”，现在主推“深海鱼油调和油”。金龙鱼品牌是代表“健康的油”还是“深海鱼油调和油”？——不知道；“福临门”代表什么？消费者只知道它和“金龙鱼”都是食用油品牌，而不知道它们之间的区别是什么。

    所以说，金龙鱼和福临门等龙头企业只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油品牌的品类壁垒。

理由二

    油脂市场快速增长，目标市场被细分，消费者被品类切割。

    2008年中国5L及以下小包装食用油的市场总量为500-600万吨，市场容量超过400亿元，而且预计每年会以20%的比率快速增长。2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右；2010年我国小包装食用油的市场需求量超过600亿元。中国食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。故益海嘉里和中粮的小包装食用油产品的销量虽然占据了60%以上的市场份额，但全国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌，目前依然有一千七八百个之多。

    此外由于中国地大物博，经济发展不均衡以及贫富两级分化等原因，食用油目标市场逐渐被细化，如橄榄油、茶油的主要消费者为金字塔的塔尖人群；均衡营养类调和油（如谷物调和油、深海鱼油调和油、胚芽油等）的主要消费者为金字塔的塔身人群；一般色拉油、调和油的主要消费者为金字塔的塔基人群。再加上各地的饮食习惯有差异，对植物油的品类偏好不同，消费者被品类切割。从整体上看，二线食用油品牌依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。