三、品牌被什么垄断着？
为什么我会悲叹想在国外做品牌的本土企业？为什么国外品牌到了中国依然能够迅速的成为品牌？为什么中国的品牌跟国外的品牌比好像一个瘦弱的婴儿，不堪一击？
重温第一个问题。品牌存在于消费者的头脑中。问题是，想进入消费者的头脑，是一个非常难的事情。大脑会拒绝认为是假消息的进入，会拒绝认为是夸大的消息的进入，会拒绝复杂消息的进入，同时也会拒绝无聊信息的进入。
所以，定位本身首先解决的是价值问题。我，对你们的价值何在。然后，将价值编码成有趣、简单的、看起来非常可信的、有益的内容则是创新和策划要做的信息。
信息需要渠道才能进入消费者的头脑中。而媒体之所以称为媒体，就是因为它是信息传递的主要渠道。辅助渠道还有广告渠道和人跟人的口碑渠道。
媒体作为信息传播渠道的优点在于，它不仅是大众获得信息的主要渠道，而且它还附加了由媒体品牌所加上的诚信光环。越权威的媒体，它所加的诚信度就越高。我们可以称之为空军。
广告渠道作为信息传播渠道的优点在于，广告行业都是按照到达率来计算的，所以广告能够明确的预测出来传播效率。但是，这只限于到达消费者的身体，而不包括到达消费者的大脑。因为广告是商业化的，而消费者的大脑会认为，广告是虚假或夸张的，是有目的的，所以广告的效力只有在品牌建立起来进入消费者大脑的免检绿卡之后，才会体现出来。我们可以称广告为突击队。
口碑渠道的不确定性最大，但是口碑渠道的天然信任度可以说是最高的。消费者会更相信跟自己站在一个战壕的人的话，也比较相信作为客观媒体的话，但是最不相信企业自己说的话。口碑营销最难做，但是做好了最厉害。我们可以称之为陆军。
同时，作为广告的信息化时代升级版，网络搜索引擎也成为传递商业信息最快捷的方法，但是它同样具有广告的天然弱点。
由上面的分析，我们知道了，创建品牌的主力军应当是媒体（注意在媒体上打的广告不算）。这也就解释了为什么一旦有中国企业想在国外创造品牌，我就悲叹的原因。你了解外媒的运作规律么？你知道外媒的风险点么？你知道如何获得外媒的关注和帮助么？你知道这些外媒都控制在哪些竞争对手手中么？
不知道的话，那你凭什么做品牌？
相反，外国品牌一进入中国，并不做广告。他们极度重视与媒体的关系，通过公关策划出一个个具有新闻亮点和价值的事儿，通过自己消费者密集的媒体写一些若软不软、可读性强的文章。于是，在短短的时间，就在中国创响了自己的品牌。
皇上，还记得故宫里面的星巴克么？星巴克进入中国打广告了么？但是你们可以看到，在各种白领爱读的流行杂志上，每期都会有一篇文章写得白领理想的生活，如果你看得再仔细一些，就会发现每篇里面都会有一个白领梦想的场景，在一个阳光明媚的下午，坐在星巴克看书、发呆……等等。然后，偶尔的财经或主流媒体会大叫，星巴克强势入侵中国，星巴克这个世界名牌终于在中国开了多少家店了。于是，本来谁也不知道的一个品牌，也就果然成了名牌了。因为，它初次进入消费者的脑瓜，所持的通行证就叫做“世界名牌”。
