如何打造全球最具价值品牌
一些具有影响的品牌类书籍，一般称为《品牌战略》、《品牌管理》或《品牌营销》。我们认为，万变不离其宗，细观内容，品牌是营销出来的。因此打造最具价值品牌，不是产品、价格、渠道、广告、CI等任何单一要素管理的结果，而是对一个完整的营销过程进行管理的结果，品牌营销就是营销品牌。
这个过程包括建立品牌资产、维护品牌资产和评估品牌资产三个阶段。第三阶段的工作有时会先于第二阶段的某些工作。三个阶段的10个步骤是循环进行的（图1），这样才能使品牌不断从低级走向高级。例如从空间上划分，有市级品牌、地区品牌、全国品牌和世界性品牌等；从价值上划分，有亿元级品牌、十亿级品牌、百亿级品牌等；从品牌类别上划分，有产品品牌、产品类别品牌、无类别（各行业都认可）品牌等等。当然，需要提醒的是，对于一个产品或公司来说，也不是一定要有品牌，也不是品牌级别越高越好，一切都取决于符合实际的营销定位过程。
第一阶段：创建品牌。这是一个系统工程。只有对品牌进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标顾客、进行合理定位，然后依定位和目标顾客规划名称、标志、标识语、标识音乐和包装等品牌要素，再通过产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略的有机组合实现品牌定位，才能创造出真正的最具价值品牌。
世界著名品牌专家凯勒教授归纳了品牌创建的五大常见失误：没有全面理解品牌内涵、没有给予品牌充分的投资支持、对品牌成长缺乏信心、未能充分控制品牌、对品牌变化和稳定的平衡控制失效。这些现象在中国企业中也十分普遍。
第二阶段：维护品牌。创建品牌过程中或之后，都必须对品牌进行保护，在创建过程中必须对品牌要素进行商标注册，得到法律保护后再进行推广。在品牌创建后，还有两个重要工作，一是适当进行品牌延伸，这样可以增加品牌价值，但是过度也会伤害品牌价值，如皮尔卡丹、华伦天奴等品牌；二是适时进行品牌调整，别让品牌成为“老字号”，如果真的衰落了，也要考虑品牌复兴问题，其方法仍然是将前述品牌创建的过程再走一遍。
第三阶段：评估品牌。这样可以随时掌握品牌创建过程的进度和效果，随时进行调整和完善，评价的内容包括声誉和价值，方法包括与竞争者比较法、整体评估法、减去产品因素的剩余法和估价法等等。
需要强调的是：最具价值品牌，常被国人称为“金字招牌”，其金粉既不能一次就涂得很厚，涂上的金粉也不会随着时光的流逝永不脱落。前者告诉我们，品牌打造是一个长期过程，不能急功近利；后者告诉我们，品牌打造不是一劳永逸的，必须定期通过营销手段来涂抹新的金粉。最后用品牌管理教授凯勒的话，作为本文结尾最合适不过。他说，打造最具价值品牌需要细心和耐心，这好比平地起高楼，打下坚实的基础非常重要。这个坚实的基础，就是在顾客心目中形成具有广度和深度的认知，以及强烈、独特和良好的品牌联想。
