这些方法打造不出“最具价值品牌”
创造全球最具价值品牌，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇，就会出现自己满意的图景来，需要遵循世界公认的评价标准，静心和精心地进行打造。这些年，在中国进行的品牌创建活动中，无论在理论上还是实践上，都至少存在以下五个误区。
1.最具价值品牌是指认出来的吗？
中国经济体制从计划经济向市场经济转轨过程中，政府角色是逐渐转变的，改革开放初期他们命名很多“名牌”，后来一些行业协会承担起“二政府”职能，热衷于驰名商标命名工作。好似最具价值品牌，是可以行政指令或命名出来的。
政府付出了极大努力，指认了大量名牌产品，但并未得到消费者认可，也没能使同行心服口服。例如20世纪80年代初期政府指定了若干“省优、部优和国优”产品，90年代末又开始指定若干“中国公认名牌”，直至今天还存在“全国驰名商标”评选等。入选品牌有的风光一时便迅速消失，如秦池酒、太阳神口服液；有的则陷入丑闻而损害消费者利益，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加剂事件等等。
由此可见，最具价值品牌不是行政指令出来的，指令出来的品牌只能是孤芳自赏，自己逗自己玩。假如各级政府能指认最具价值品牌，全球最具价值品牌岂不是需要联合国来指认。中国企业家和经理人需要清楚，品牌资产是顾客对品牌认可、满意和忠诚的一种回报，不应该由政府和行业协会指认，消费者才是真正的品牌资产或价值的评价专家。
2.最具价值品牌是CI出来的吗？
在20世纪90年代中期，受日本企业影响，中国企业CI（Corporate Identity 企业形象）策划，非常流行。某些CI策划从业者，极力鼓吹品牌是CI出来的，其论据是“麦当劳”和“太阳神”CI的成功。这显然是一种误导。
首先看“太阳神”口服液，虽然火爆一时，但已消失不再，无论如何也不能称其为最具价值品牌。这也恰恰证明CI不是万能的，最具价值品牌不是CI出来的。麦当劳的成功，早于CI风潮，当时大M标识和马戏团小丑的标志还没有同时启用。尽管CI对麦当劳后期的发展起到了一定作用，但其成功的主要原因不是CI，也表明最具价值品牌不是CI出来的。
当然，也不能完全否定企业形象策划在品牌建设中的作用，至少它是品牌标识设计的内容，而标识设计如何是表明品牌身份的重要构成要素，但仅此而已，不能将其作用无限夸大。
3.最具价值品牌是广告出来的吗？
有人一直认为，品牌价值是广告投入资本的自然累积。只要打了100亿元广告，就自然会有100亿元品牌价值。因此，一些品牌速成的“灵丹妙药”大多是广告人开出的，广告公司便成了品牌建设的“教父”或“师爷”。随之而来的，是广告大战、标王争夺。我们不否定广告在提升品牌价值中的作用，但不能将其作用无限夸大。可以说，没有一家广告标王成为真正的最具价值品牌，相反，几乎全部走了麦城。那些以轰炸性广告开始、以悲剧结束的品牌不胜枚举，如秦池酒、爱多电器、脑黄金、五谷道场方便面等等。因此，可以毫不含糊地说，最具价值品牌不是广告出来的。
4.最具价值品牌是奢侈出来的吗？
伴随着这几年中国奢侈品市场的快速发展，路易威登、香奈儿、爱马仕和卡地亚等著名奢侈品牌，在中国赚取了数量惊人的金钱，着实令人羡慕无比。一些人认为，奢侈品牌就是最具价值品牌，因此正在筹划着进入奢侈品行业或领域。且不说打造一个成功的奢侈品牌也十分不容易，何况最具价值品牌真的不是奢侈出来的。
一是因为贵的不一定就是奢侈品。奢侈品在今天已经不是稀缺和昂贵商品的概念，而是品牌的概念。一块玉石、一块翡翠可能很贵，但仅是材料贵而已。奢侈品不仅材料优质，还要设计精良，形态艺术化，还要有深厚的文化背景和历史传承。路易威登就是为皇家做行李箱的，爱马仕是为皇室做马鞍子的，他们的品牌和工艺一直得到传承。
二是因为奢侈的不一定就是最具价值品牌。中国目前诸多产品价格远远高于世界顶级品牌，但是离最具价值品牌的距离还相当遥远，如本土品牌的一些服装价格高于世界一些大牌子。另外，价格低廉的产品也可以成为最具价值品牌，例如可口可乐、百事可乐等。因此，无论高价还是低价，都可以成为最具价值品牌，关键是让顾客感觉到是诚实的价格。
5.最具价值品牌是速生出来的吗？
基于最具价值品牌的极大创利能力和诱惑力，一些企业总是幻想迅速地“从无牌到有牌，从无价值品牌到最具价值品牌”，但是急功近利是无法打造最具价值品牌的。
大量研究表明，品牌打造是一个系统工程，是一个长期过程，它与短期绩效是相对立的。速成的只可能是短期绩效，而不可能是最具价值品牌。纵观全球最具价值品牌排行榜，大多开始于20世纪初期和中期。前者是伴随着工业革命的深入而产生，具有百年左右的历史，如可口可乐、波音、宝洁等；后者是伴随着信息革命的深入而产生，具有40-50年左右的历史，如微软（1975）、IBM（1924）、苹果（1976）和Google（1998）等。
尽管高科技品牌要比传统品牌的创建时间短，但也不是仅靠轰炸性广告和公关活动就可以速成的，也需要做品牌建设和管理的基础工作。用一个形象的比喻，做品牌就是为品牌涂金粉，不可能一次涂得很厚，否则金粉就会掉下来，而是需要一次涂上薄薄的一层，过一段时间再涂，循环往复，最终才能成为金字招牌。
瑞士著名品牌腕表大多产自深山里，是因为当年瑞士人在漫长的冬夜没事情做，就开始慢慢地研究制作钟表。精工细作，才制作出精品，浮躁社会难以如此。在成都金沙遗址（3000年前古蜀国）展览馆展览的精美玉片，由于当时没有高效率的研磨工具，只能手工磨制，大约磨制20-30年才能完成。那时人的寿命才30岁左右，一个玉工一辈子没干别的，就磨这一个玉片了，所以它精美。
