宝洁绿色营销 引导绿色消费

倡导生活微环保

　　记者：宝洁此次活动倡导的“一购两得”是什么意思？

　　Jet Jing：消费者是我们的老板。我们相信，自下而上的环保教育和引导绿色消费，企业可以发挥积极的推动作用。从消费者趋势看，如今有越来越多的消费者选择环保产品，绿色消费已经成为主流消费者的消费趋势。据权威第三方消费者调研数据，在中国乃至全球，超过70%的主流消费者倾向购买环保产品，同时，消费者希望环保产品不论在价值还是功用上不能有任何妥协，他们希望能够“一购两得”，既能享受品牌产品的呵护，又能够为环保做出贡献。对消费者的洞察是我们灵感的驱动力，我们倡导“一购两得”，希望带给消费者更多的美丽呵护，更加支持环保的消费选择。

　　记者：如何让消费者了解并认同参与此次活动的品牌产品是真正的“绿色制造产品”？

　　Jet Jing：不同于传统意义上只关注制造环节，我们对绿色制造的理解贯穿于整个产品的生命周期中，让消费者了解产品生命周期的环保举措非常重要。比如在整个价值链中的安全和质量管理、对环境足迹的控制管理、资源管理的创新举措等等。同时，加强对消费者的环保教育，对于一个每天要亲近全球40亿人的消费品公司来说，我们要负责任地运营和发展，不仅为现在，也为未来的世世代代，将环保教育潜移默化在消费者的购物行动和生活习惯中，比如刷牙的时候关掉水龙头、沐浴的时候关小水龙头、选用大包装洗发水和洗衣粉、用冷水洗涤、自带环保购物袋摒弃塑料袋等等，每个人为环保做出细微而积极的改变。

　　国外关于环保教育有一句谚语：只有看到，你才会有意识；只有意识到，你才会行动；只有行动，世界才会改变。因此环保教育传播非常重要。今年，我们创新地采取线上和线下、传统媒体与新媒体相结合的传播方式，特别注重与消费者直接沟通和互动。今年要特别感谢宝洁旗下的明星，他们的影响力将起到积极的示范作用。除此之外，我们特别设计的店内推广活动、活动官网和微博互动、志愿者太湖湿地公益之旅等，通过多种形式和渠道广泛传达绿色消费信息，帮助消费者做出选择，为改善环境做出自己的努力。

“从我做起”的公益延伸

　　记者：从公益营销或企业社会责任（CSR）的角度讲，企业的社会责任只有与企业的长期发展战略和竞争优势有机结合才能真正发挥作用。在进行绿色营销和消费者环保教育方面，宝洁如何将环保融入到品牌营销等商业活动中？

　　Jet Jing：品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁得到了许多很给力的创意。关注消费者最关注的话题，吸引消费者参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及YouTube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点都在于让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。

　　环保主题既是宝洁可持续发展所关注的重点领域，也是消费者最关心的社会话题之一，两者可以有机统一。宝洁可以充分发挥自己对消费者的洞察和理解的知识，做好消费者环保教育工作，对社会环保教育进行有益的补充。通过市场调查，我们发现面向消费终端的教育太少，这需要政府、媒体、企业、NGO、社会公众等共同努力。最大的机会在于改变不环保、不健康的生活习惯，从生活细节做起，践行绿色消费理念。宝洁为消费者提供超值优质的品牌产品，同时会为环保教育不遗余力。我们的成功案例有2009年与UNDP及周迅OUR PART共同发起的“绿动中国项目”，强化中国消费者的环保意识，在市场营销方面也取得了很好的成绩。

　　记者：在中国特定的社会与商业环境中，怎么把企业社会责任从概念落实到行动，宝洁是如何做的？

　　Jet Jing：宝洁旗下的品牌都致力于推出企业社会责任项目，以多种形式回馈社会，关注可持续发展。宝洁的公益模式简单来说就是：从我做起，携手商业伙伴和公益伙伴，感召消费者，共同帮助中国需要帮助的人们。宝洁希望小学就是一个例子，我们不断摸索并总结出了一些经验。早在1996年，宝洁（中国）开始有计划地进行企业公民社区实践时，就把目光投向了希望小学工程。到2003年，通过宝洁“1︰1”匹配零售商捐款办法，宝洁和零售商共建的第一批希望小学落成。此后，这种1+1、1带1的模式不仅延伸到上下游商业合作伙伴，而且开始带动非商业合作伙伴。此外，宝洁很注重鼓励员工以自发的形式参与到企业社会责任项目中，员工自发参与不仅能够更全面地回馈社会，而且能够提高员工的积极性，让员工更有成就感。