6.全面营销
如同“天才吧”被证明是一个天才的想法一样，如今已被奉为经典的苹果广告语“不同凡想”（Think Different）也已超越了文字的范畴：苹果粉丝的头脑的确与众不同。
畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描过这些粉丝的大脑，他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般，“苹果的品牌力量 太过强大，不少人已经把它当做一个真正的宗教。”
苹果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人，更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想 iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。苹果深知这种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的 做法都用于宣传品牌。
这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果你用心，就会发现一个现象，在苹果产品正式发布前几个月，甚至几年前通常都会出现相关传闻。 真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，在iPad发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都 被换掉。1月27日，当我前往iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，我离开时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad，你会发 现上面的时间都是上午9:41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果，还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度？
7.忘记过去
如果苹果某天推出一款“无桌面”电脑，千万不要感到惊讶。这种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵，内容则通过巨大的投影仪来显示。或者 会提供一个平面来识别手写姿势，以便在触摸屏上实现签名。
这可不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。你或许从没见过这样的产品，但苹果却一直在乐此不疲地重新思考其业务的基本元素。
苹果完全漠视向后兼容的概念，在其短暂的历史上，已经多次更新操作系统和底层芯片架构，每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在 iMac中抛弃了软盘，随着MacBook Air的推出，光驱也退出了历史舞台。现在，触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。要知道，鼠标之所以能够流行，恰恰归功于苹果上世纪80年代的大力推广。这种毫 不留恋过去、一心向前发展的方法总能够奏效吗？也不是，乔布斯在第一代Mac中取消了方向键，但在后来的版本中却被迫再次增加了这一按键，而且一直沿用至 今。
不过，更多情况下，苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好的产品，也让苹果总能站在科技前沿。当然，这一战略也迫使忠实的苹果粉丝不断购买最新 产品。
8.将意见变为灵感
乔布斯经常引用亨利·福特的一句名言：“如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马’。”
这是乔布斯为苹果拒绝倾听用户建议所作的辩解，即便那些最富激情的用户也不例外。“苹果的整个理念就是人们并不真正了解他们需要什么。他们会告 诉你一堆想要的东西，但当你真的做了，却会发现做错了。”
乔布斯并非完全忽视用户，他只是将用户的想法作为一种灵感，而非方向；作为一种手段，而非目的。自上网本兴起以来，许多人都在乞求苹果推出同类 产品，这种体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得异常坚决，在谈及上网本前景时，他说：“我不知道怎么做出500美元而又 不是垃圾的电脑。”
不过，2010年1月，乔布斯带来了一款售价500美元且不垃圾的电脑iPad。本质上说，iPad并非上网本，它欠缺上网本的一些功能，但也 有优于它的地方，换言之，它不仅是一匹跑得更快的马。
9.不要发明 要再创造
“革命性”是乔布斯最喜欢的单词之一。在iPhone、iPad等多项产品的发布会上，他都用了这个词。
乔布斯认为，苹果的每个发明都具有独特和原创的特性。而批评者却坚持认为，这些产品不过是自由地使用了早已存在的技术。毕竟在iPod诞生前， 音乐播放器就已存在，智能手机的诞生也早于iPhone。部分批评比如诺基亚和HTC，甚至让苹果面临着专利侵权诉讼，iPod和iPhone都曾经遭遇 过这种问题。
与简单的侵权相比，苹果更为狡猾，利润率也更高。它搜集科技行业的最佳创意并将其变成自己的东西。苹果还是一个伟大的修理师，它可以改进现有产 品的缺点。iPad就是一个绝佳的例子，很多功能以前都出现过，比尔·盖茨曾于2001年展示过一款基于Windows的平板电脑，并预言5年内将成为一 款主导产品。但微软的平板电脑很快就失败了，为什么？微软没有完全改革台式机的界面，需要使用蹩脚的触控笔来完成所有任务，盖茨也不鼓励开发者开发专门针 对平板电脑的应用程序。
乔布斯和苹果则不同。论操作系统，苹果iPhone已经解决了这一问题，而且赢得了满堂彩；论界面，iPhone的多点触控完全不需要使用触控 笔；论应用，网上商店已经让众多开发者乐此不疲。所有这一切，再加上对设计和营销的大量思考造就了这款全世界都想要的平板电脑。至于iPad是否真的是一 款“新”设备，这真的有关系吗？该产品上市60天就已经售出了200万台。
10.玩转自己的世界
iPad上市几周后，惠普决定推迟并重新开发Slate平板电脑，几乎同时，微软也取消了Courier平板电脑的上市计划，RIM也将平板电 脑计划推迟到2011年。他们此前都被认为是有希望挑战苹果“耶稣平板”的产品。
这些产品都比iPad复杂——只是将一台功能齐全的电脑以平板电脑的形式生产出来，由于iPad的市场反响强烈，他们不得不重新“回炉”设计。
尽管对手林立，苹果一直都在按照自己的节奏发展，产品发布计划也完全围绕着自己的战略和目标稳步推进。苹果之所以能够做到这一点，部分原因在于 乔布斯的显赫地位。美国CEO的平均任期不到6年，现在还在往下滑，许多CEO甚至只干了几个月就被解雇。只有乔布斯永远不会被解雇，所以他才会无拘无束 地制订长期发展计划，以实现苹果的高标准，并获取丰厚的利润。
苹果的长期专注使之可以做一些更为复杂的事情：借助现有的产品来拓展未来。过去10年间，该公司推出了一系列平台，例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、应用商店。最近，苹果还推出了自己的微处理器和iAd广告平台，这都为苹果今后的产品奠定了坚实的基础。iPad是这些产品 的集大成者，它的玻璃屏幕、界面、一次成型的结构、操作系统和应用商店都来自其他的苹果产品。在iPad身上，透露着苹果对未来产品和服务的展望，尽管我们只能在事后发现这一点。
11.卓越的远见
没有人像史蒂夫乔布斯那样将一个品牌形像表现的淋漓尽致。他就是苹果公司的发动机（他与史蒂夫沃兹尼亚克在1976年创办了苹果公司）。他在 1985年由于销售下滑被赶下台，但1996年，他卷土重来，使公司业绩大增。他有苹果的图形用户界面，鼠标，可变宽度字体，iMac电脑，iPod，iPhone，ipad公司所有产品的创新…他管理他的团队以饱满的热情和专注的态度去迎接新的挑战。1996年，他在一次会议上说道：企业最大的错误就是在这里继续等待，每时每刻都要创造一个最具象征性特色，被用于用iMac研发上。他特别注重细节和完美，小到iPod耳机插入时发生的声音大小。不思进取，就会被市场淘汰。
12.炫丽的外形
当1998年发布iMac电脑时，全世界的计算机全都是矩形的屏幕和灰色的外壳，全世界都像是一个管理严格的会计师事务所。在史蒂夫乔布斯看来饱满，明亮的色彩，豪放的特色，才是iMac电脑最大的卖点。我们不再害怕电脑的蠢笨，自豪地将它展示在客厅。创意人发誓让矩形屏幕和灰色外壳变成过去，让他们只能出现在电影里面。这是一个对计算机行业的巨大冲击。苹果给电脑市场带来新的气息，同时也体现了其永不放弃精神。在设计师乔纳森？伊夫的带领下，苹果的品牌成为人们追求时尚的眼睛。精细的包装（甚至是一种享受的包装），他们永远都关注细节，把每件事都做到做好。因此，广受欢迎的iPod于2001年发起，除了它的光滑和优雅的造型，还有他没有难看的螺丝钉。同样，iPhone每一个集成按钮，让眼睛流连忘返。他惊奇地注意到，在Mac软件接口（半透明窗口设计，图标式）是计算机外壳一模一样的。键盘和鼠标也采用了同样的代码。其中最成功的产品包括2002年向日葵的的iMac G4，其中包括在屏幕底部的CPU，笔记本电脑的超薄的MacBook Air，还有最终流行的iPhone。
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