微电影广告初试水 势头良好但不明朗

　　“微电影就是扩展了的广告片，同时又是浓缩了的电影。” 视扬顾问总经理蒋云峰的话，代表了大多观察者对“微电影潮”的基本判断。

　　确实，现阶段微电影作为“广告片”的属性很突出，网上点击量很高的微电影多数是广告片，而UGC模式的草根微电影成功率则很低，更多是“不赚钱赚吆喝”。

　　从广告主的角度，蒋云峰分析，与广告结合紧密的微电影具有很高的投入产出比，“在投入方面并不比一支传统电视广告片高很多，但能通过在网络上传播，省却在电视上播出的广告费用。且新生事物，容易获得网民的关注和好感。”从品牌特性而言，主打一二线城市的国际品牌会率先尝试微电影，其他品牌则会逐步择机跟进。究其原因，首先，微电影这种形式在国外已有很多成功范例，外资品牌接受难度不大；第二，微电影的传播对象主要是一二线城市的年轻网民，这些网民是国际品牌的主要消费者，而大部分国内品牌的主要市场在三四线城市甚至县乡，所以短期内国内品牌的跟进会慢一些。同时，像“益达”这样旨在渗透到国内更深度市场的品牌，即使推出微电影，也仍会加大电视广告的投放。

　　对于微电影的市场规模预期，易观分析师唐亦之表示，由于目前微电影市场刚刚兴起，各家视频网站也只是初步尝试，能够红遍网络的自制剧和微电影为数不多。但是，“微电影肯定是影视制作的重要趋势之一，随着三网融合的推进，这类符合”融合“特性的内容的传播范围将更广。”整体看，“微电影的发展势头良好但不明朗”——目前国家广电总局对新媒体平台的内容发行还没未出台具体政策，这是一个变数；但同时，主管部门对“广播影视知识产权创造是持鼓励态度的”。

　　就微电影内容而言，制作专业化、播出专业化——逐步同步覆盖电视台这一主流渠道，会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价值。蒋云峰认为，微电影发展到中期，其作为电影的属性会更加突出，将有更多专业制作、营销机构加入行业，整个行业也会进入由内容主导发展的阶段。“在这个阶段，会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和机构，商业模式也会更加成熟——除了贴片、植入等广告模式外，用户付费模式也会出现并快速发展。”

　　而这一切，前提条件之一是解决好微电影现阶段面临的诸多问题：UGC模式的微电影所产生的“负面因素”、创意剽窃以及作品版权保护问题、广告资源过度开采造成的受众审美疲劳和收视抗拒等，“这些问题会直接影响微电影作为内容产业的内在动力和艺术格调，亟待解决。”蒋云峰总结道。