新媒体时代，广告各个层面都在变。广告客户需求在变、媒体技术手段在变、消费者接触信息的途径和介质也在变。国内最大的专业4A媒体企划、媒体购买公司实力传播，也在求变以适应“前所未有”的媒体环境。
“以后我们还会不会再用广告公司这个词都很难说了。”日前，实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时，就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点，“现在我们更多定位于整合传播策划公司”。
新媒体时代：广告公司面临三层挑战
在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战：包括人才挑战、服务挑战、收费模式挑战
《中国经营报》：《营销3.0》的作者菲利普·科特勒，向我们描述了企业营销未来可能出现的状态，即价值驱动营销时代的兴起，未来的企业营销将是合作性、文化性和精神性的营销。您是如何看待新媒体行业的技术变革，给广告业带来的变化的？
郑香霖：在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。
首要的挑战应该是专业人才的短缺。以前做广告的人，一般都不是技术人员。即使有，也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容，而所谓发展内容是和传统广告相对应的，由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低，在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势，如电视剧/电影中的产品植入，还有一些品牌专门定制的电视剧。在网络上，如在游戏中植入品牌元素，或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等，这些内容的制作，都需要专业人员，这就涉及到不同领域的人才，包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才。广告业需要不断寻找各方面的人才去“补课”。
第二层挑战是我们提供的服务跟过去不一样。15年前，我刚刚来中国内地的时候，只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了了。现在，拿到一个广告位之后，我们要评估最终有多少人来看，有多少人真实去了客户的门店购买东西（包括线下平台和线上电子商务平台），整个流程与以往都完全不一样了。
第三层挑战是收费模式的改变。客户越来越注重投资回报，也就是说，他们希望按照最终回报结果付费，这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言，面对的最大难题，就是成本越来越高，客户付出越来越低。我觉得整个行业已经有了彻底的变化。
《中国经营报》：我们注意到，实力传播最近发布了“实力传播数字接触点调研报告”，将接触点研究延伸到互联网领域。应该说，数据让营销行为变得更加真实、可信。但如何将消费者行为的跟踪分析，与企业的营销行为结合起来？
郑香霖：客户做营销或者广告活动，按照不同的产品类别，产品本身所处的不同阶段，会有不同的诉求。他们也会有疑问，比方说这个产品是投放一二线城市合适，还是三四线城市合适？是投放BBS好还是微博好？
过去没有这样的调研，回答客户类似的问题完全凭我们的从业经验。而放眼全球，广告从业人永远都在说数据不够。去年同期，我们发布了一个所有媒介接触点的调研报告，具体说就是实力传播把所有和消费者沟通的渠道都进行了研究，包括电视广告、节目植入、活动赞助、店内媒体和产品展示等等。我们去年做了一个大规模调研，衡量了主要64种传播渠道的沟通效果，从策划的角度帮客户选择媒体组合，得到了不错的反馈。
今年，我们将接触点研究延伸到了互联网领域。我们发现，很多问题都可以量化，这是我们做策划时最重要的一步。
《中国经营报》：您之前公开表示，实力传播2011年的广告代理收入预计增幅为13%。在这个世博、奥运、世界杯等重大事件缺席的年份里，实力传播的增长动力源自哪里？
郑香霖：增长动力来自以下几个方面：一是客户新产品、新品牌的推出；二是客户对区域市场的开拓。尤其是客户中的一些外资企业，以前集中发展一二线城市，现在越来越注重三至五线城市的业务拓展，包括开店和收购。
如今欧美的经济还没有回到金融危机之前的水平，很多全球性的企业还是将发展重心放在中国市场。所以虽然今年没有大的活动，但我们预计依然能够保持13%的增长。
还有一个很重要的原因，是中国媒体费用的狂涨。我今年去过很多国家，没有一个国家涨得像中国这么厉害的。根据相关统计，电视媒体在10年平均刊例价格上涨30%;而由于电视媒体的涨价，很多品牌开始考虑使用网络视频广告，主流的网络视频网站的广告价也同比上涨了30%左右。
社会化营销：做一些别人未见的新东西
跟以往合作的传统媒体不一样，数字平台的创新可行性远超过以前任何一种媒体形式，这也给我们提出了更高的要求
《中国经营报》：很多人将过去的2010年归为中国企业微博营销“元年”。在您看来，2011年，中国企业在使用微博营销的手段和理念上，有没有出现一些突破？
郑香霖：突破肯定有，去年很多客户还在看，今年这些客户都已经在做。
目前，我个人觉得大家都在试验，所有客户都在尝试，这已经跟以前有了很大的变化。两年前，开心网火的时候，很多客户不是不愿意尝试做网络广告，而是在观望。微博出来之后，大家都开始去尝试，这是前所未有的。如果将来有更好的平台，客户也会愿意试的。
《中国经营报》：那你对乐意尝试微博营销的客户，会有怎样的建议呢？
郑香霖：有两点建议。
第一，由于微博营销模式在中国比较新，所以我们选择先引入国外的经验。国外社会化媒体发展比我们要早一两年，还有他们广告、营销方式比我们成熟得多，我们从国外找到类似的案例作为中国社会化媒体营销的开始。
此外，虽然客户对于微博营销愿意尝试，而且要求试得比竞争对手快，但这里面肯定存在风险。我们要进行风险评估，因为这在中国并没有发生，但在国外可能已经发生了。比如在微博上，不论是企业还是代理公司，都很难判断什么样的微博更容易引起消费者的关注，并且和传统媒体不同的是，在社会化媒体上，更加难以控制消费者舆论的导向，因为社会化媒体的本质就是消费者成为内容的制造者以及传播者。我们通过微博向消费者传递一个正面的信息，但如果掌握不好，很可能这个信息会变成负面的
第二，在这些新的媒体平台进行营销，最理想的状态是做一些别人没有看过的新东西。我们会帮客户直接跟这些新的平台去谈，问他们有没有新的做法，或者直接问可不可以这样做。举个例子，我们是第一家帮欧莱雅在开心网做推广的广告公司，我们当时跟开心网谈，能不能为欧莱雅量身定制并开发一个程序。再比如我们为兰蔻在开心网上做了一个活动，其在发布新产品的时候，我们和开心网合作了一个项目“兰蔻粉领丽人”大赛，通过一系列互动环节的设计，在开心网上共募集了近13万兰蔻品牌的粉丝，使得品牌的柜台销售和电子商务网站上的销售同比大幅增长。
类似开心网这样的新媒体网站，老板多数是有技术背景的，他们非常乐意去做创新。跟以往合作的传统媒体不一样，这些数字平台的创新可行性是远超过以前任何一种媒体形式的。这也给我们提出了更高的要求。
《中国经营报》：如何看待移动营销在中国的发展前景？
郑香霖：国外的社会化媒体（Facebook Twitter），很多都是通过手机在做内容推广，它已经完全成为一个独立的营销项目，是很多企业做数据营销活动的首选项，应该说这里面的市场空间非常大。但在中国，它还存在很多障碍。
首先，做移动营销受工具影响比较大。中国的智能手机数量增长速度已经很快了，但总量还是不够大。另外，由于整个电信网络的问题，我们还有很多移动用户的使用数据不可以公开，所以很多内容都无法跟进。最后，中国智能手机还有一个问题，就是垃圾邮件、垃圾短信特别多，移动电话的用户对于这种广告性的内容，反感度非常高。
我们也在等待机会。现在智能手机越来越多，功能越来越强，而且智能手机基本上实现了24小时跟着你，因此这是一个最大的媒体平台。客户对它的兴趣非常浓，我们也是不断在这个方面做测试。
数字营销如何跑在客户的前面
在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告
《中国经营报》：与传统媒体时代截然不同的是，来自垂直市场的信任感正在消失。消费者往往更倾向于消费者之间的口碑传播而非广告。在这样的背景下，实力传播如何布局？如何应对？
郑香霖：我们也在转型，几年前，我们还是比较传统的4A公司。但对客户来说，他们要求我们走在他们前面。
而新媒体的技术发展之快肯定都超过我们。因此，我们一直在招这方面的专业人才，希望能够达到客户的要求。现在看来，当务之急还是人才库的建设。
3年前，实力中国公司的员工总数大约只有400多人。因为新媒体的出现，我们开始着力发展数字团队，如今总人数已经达到600人。这其实也带来一个问题，那就是成本上升得过快。
《中国经营报》：面对新媒体、新技术的暴发式增加，实力传播要跑到客户的前面，我们有没有一个机制保证自己的优势？
郑香霖：第一步从态度开始。年初，我们内部设了一个口号——全员数字化，也就是说，不管你现在负责的是电视媒体，还是平面媒体，所有的知识（特别是数字媒体的知识），都一定要有认知和了解。
第二，扩大新队伍。今年，我们分别从德国、法国、英国、美国、新加坡请来相关同事，帮助我们做培训及建立队伍，我们需要借用国外的经验来提高自己的业务能力。
未来我们的中国团队，会越来越多元化。这其实是一个蛮有意思的话题，以前我们一直提倡本地化，尽量使用本地的员工。但在新媒体、新技术不断涌现的趋势下，我们看到了人才国际化和多元化的重要性。我们不仅要吸纳国外人才，而且员工的学历背景可能要更加多元化，比如可能还会有来自数学系的员工，这在两年前是很难想象的。
《中国经营报》：能不能和我们分享一个在新媒体这一块，帮客户做的比较好的案例？
郑香霖：我还是举欧莱雅的例子。
其实在3年前，欧莱雅还没有认真的投入数字平台广告业务。但最近3年，在所有化妆品品牌中，欧莱雅在数字平台的投资是最多的。其中，我们也在帮他们进行策略方面的转变。比如说在搜索这块，很多商家是直接发布自己的品牌名称。但我们帮他们投资搜索广告时，在关键词设置方面，可能选择的是“我要美白”或是“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买。
这基本上是所有客户的最终梦想。不过在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告。我们会选择其他的新媒体再实现第二步、第三步。
其实，现在客户在很多方面都需要转型。比如说现在负面报道，很多是从BBS或微博上面报出来的。这就需要客户的公关团队、广告团队之间有更多的合作。以前，很多公司这两个团队是分开操作的，但现在大家一定要合作。
不做传统广告人
营销之父菲利普·科特勒将营销分为三个时代。所谓的1.0时代，即以产品为中心的时代，正如亨利·福特所言“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”
卖方市场的终结之后，强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting mark）和定位（Positioning）的STP战略旋即成为营销2.0时代的核心标志。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，而代之以顾客为中心。
但业界人士越来越强烈地感受到，来自垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。取而代之的是，消费者之间建立在水平关系上的信任远超以往。facebook、twitter以及微博等新型社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。
这也为相关从业人员带来新的课题。如何了解并掌握新媒体时代的技术变革，如何将企业的营销手段渗透到这种新型的信任关系中去？郑香霖坦言，他和实力传播也都还在摸索。
有一点可以肯定的是，郑香霖希望自己能跑得更快一些，不仅要跑在竞争对手的前面，也要跑在客户的前面，甚至要跑在公司的多数员工之前。其自称大约5年前意识到新媒体的重要性后，就将自己定位成了新媒体专家，主动去学习。一是通过公司的国际网络，了解熟悉国际新媒体行业的案例，另外则是通过购买国外的书籍进行充电。在他看来，美国的互联网历史长于中国的一倍，所以学习他们的经验可以少走弯路。
做传统广告出身的郑香霖，也非常善于借用外力。在他的位置上，能够接触到方方面面的人，有新媒体行业的，也有专业的风险投资商，与这些人的交流本身就是一种积累。郑香霖还一直坚持在各类媒体上发表文章，讲述自己对新媒体行业的看法。他说做这些并不是为了自己，而是某种程度上代表公司。公司的下属看到这些文章，就能明确自己的方向。
