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捷达汽车品牌塑造:开创汽车营销新模式

来源:新浪博客字号:小

  在中国,汽车作为商品流通于市场是从1990年代初期开始。当时,随着中国加入WTO,我国汽车营销格局快速形成。与此同时,汽车行业在国民经济中的地位日趋重要。近年来汽车市场的竞争越演越烈,汽车营销模式也引起广泛的重视和重大变化,主要表现在营销模式上。由过去“皇帝女儿不愁嫁”的“产-供-销”计划经济经营模式向市场经济体制下的“销-供-产”经营模式的转变。

  而这一模式的转变,有一家公司功不可没,那就是一汽大众与它的捷达汽车品牌。

捷达定位私家车消费市场

  上世纪八十年代后期,随着私人排队买车增多,以及九十年代初,随着造车运动在全国各地的兴起,使得政府的高度管制政策越发捉襟见肘,慢慢的,我国轿车市场开始发生了根本性的变化,汽车销售开始进入市场化消费时代。

  这个时代,从1991年岁末,中德合作的第一辆捷达在中国诞生开始。

  为了迎合当时兴起的私人消费,捷达被定位了私家车消费市场,当时一汽大众也没有现成的轿车销售人员,后来在原先卖卡车的人员基础上拼凑了一群人,也为日后一汽大众销售团队的壮大和成熟奠定了基础。虽然有了定位,有了团队,但最严重的问题是如何打开市场,如何吸引消费者购买。因为捷达上市不久,随之而来的就是“海南房地产泡沫”等系列性经济危机。

  在这种情况下,只有强加宣传力度。于是营销概念、符号传播被引入捷达的销售领域。1993年,珠海出现“捷达”之家。这个家庭长兄谭发最早买捷达,到2005年他们整个家族共买了25辆捷达。

  1996年,捷达“60万公里无大修”一时轰动。从营销角度回望,对出租车“60万公里无大修”的包装和传播成为捷达的经典之举。一位知名汽车分析师这样评价说:“一汽大众起用了其他企业未曾用过的营销怪招,抓住个案穷‘吹’猛‘捧’,如先选深圳某位捷达出租车司机实现60万公里无大修事例,再选深圳另一位同行创90万公里无大修记录……用以向出租车市场传递明确的信息:捷达不但有其可靠耐用性,也有实用经济性。”在当时,乘坐出租车还是种享受性消费,能在出租车市场立足,自然能更好受到消费者的喜爱。

捷达营销概念的影子

  1997年底,捷达被称为“中国第一赛车”;2001年,北京自由撰稿人廖佳女士,只身驾驶捷达王轿车环绕欧亚大陆;2004年9月,在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中,捷达SDI柴油轿车仅凭一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程。

  捷达开展了包括发动机营销、升级改进事件传播等系列活动。最终在消费者心中形成了“皮实耐用”的鲜明形象和良好口碑。直到目前,这一概念,也是很多消费者在选购车型时的一个重要判断标准,以至于目前与捷达热销并驾齐驱的凯越、悦动、F3等车型,仍旧带有捷达营销概念的影子。

  在捷达营销开展得如火如荼的上世纪末和本世纪初,其实,也是我国轿车市场真正进入“品牌营销、市场策划、公关宣传”等系统性的“概念与符号”运作程序的时期。捷达不仅影响了自己和消费者,也影响了广大车企,教会了大家如何卖车。

口碑“销出”200万辆

  2006年7月14日,第100万辆捷达车正式下线;8月15日,捷达第100万用户产生,两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。

  这些事件仿佛是一颗颗耀眼的明珠,在捷达的发展进程中闪烁着五彩的光芒。捷达百万的销量首先与其“皮实、耐用”的产品特性有关,优异的质量获得了良好的市场声誉。

  在汽车市场竞争日趋激烈的环境下,“口碑”、“口碑营销”和“口碑效应”已成为汽车品牌的市场成功的要素。树立良好的品牌口碑,可以让产品立于不败之地。对于消费者而言,选择了一款车型,包含着他们对于这一品牌的认可度,在消费者心目中口碑越好的汽车品牌,销量越高,在市场中的品牌地位也越高。

  在经过消费者调查以及科学的定位分析后,“捷达,理性的选择”的广告语脱颖而出。基于对产品特点的精准描述,以及对捷达车主的深入了解,这样的一句最能涵盖产品和车主的中心语,在赋予了捷达灵魂的同时,也对用户作了一个直截了当的归类。这句广告语成功的拉近了产品与消费者的距离,也为捷达在今后的发展定下了理性的基调。

  口碑在加速了一切。捷达之所以能长期热销,关键在于其品牌的口碑效应。根据《汽车购买行为特征研究报告》显示,在紧凑型轿车、小型轿车、MPV和SUV等各个细分市场的消费者调查中,“有经验的亲友介绍”均被列为决定购车行为的首要因素。

  捷达保有量巨大,与其口碑传播拥有庞大的群众基础不无关系。但不可忽视的是,关键还是在于捷达的产品和服务符合目前广泛的用车需求,致使用户能自发地对其进行宣传。所以,所谓的口碑营销不能脱离这点,厂商的口碑营销必须建立在传统的口碑传播基础上。

  除了考虑车的外观、品牌、价格等,顾客还必然会兼顾到实用性、配件价格、售后服务网络、保修范围等更具体的问题。而捷达在这方面又极具优势。

  “口碑”对消费者的购车起到了决定性因素,也直接决定了该车型是否会成为热销车型。捷达最大的成功之处就在于它成功练就了“品质好,经济实用、售后服务方便”的金口碑。

  2011年4月12日,一汽大众推出捷达200万辆纪念版车型,以纪念捷达在国内上市20年来销量突破200万辆的业绩新车售价为8.88万元,这款车全国仅推出1500辆。

(责任编辑:林音)
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