“战略专家忽悠了我”
周成建于1993年在温州成立美特斯制衣公司，3年后开始决定将生产外包。这源于他一次到广东服装市场做调研，看到不少做外贸代工的服装加工企业，设备精良，工人技术熟悉，但机器闲置率却很高。
也就是说，后来为业界热议的美邦“轻资产模式”，源于周成建当时的“误打误撞”。2001年美邦在上海设立分公司时，全国的销售收入已经由1995年的1000万元提高到了逾8亿元，等于6年增长了80倍。
2005年美邦总部迁至上海是周成建自己的主意，一位前美邦高层说，美邦的核心团队当中，当时反对的声音占上风，大家都认为在温州做不了老大，到上海滩就是去送死。“可是周成建坚持己见，”这位人士说，“他虽然不断变得开放，但骨子里还是一个强势、专断之人。”
在中国企业界，总部迁移一直是个敏感话题，特别是对地产及资源类等行业属性中政商关系特殊的一些地方明星企业而言，更是一个比较忌讳的话题。服装属于快销品，加上美邦一直以来在温州的性格温吞，所以他的离开并没在温州服装业引起什么动静。
“如果说初来上海的我有什么诀窍打开局面的话，”周成建说，“那就是因为成了‘芝麻绿豆’（意思指企业引不起太多人关注），我也不用去跟政府部门沟通或寒暄，可以彻底将心思放在开拓市场和打造品牌上了。”
事实上，2005年美邦总部迁至上海前后，周成建经历了他创立美邦以来的第一次大阵痛。代表性事件有二。一是温州总部和上海分公司之间的管辖权之争导致一些业务骨干和高管离职，二是2003年他把一年前新创立的“祺格”品牌给关了。
现在来看这两起事件，对于前者，周成建认为尽管当时有些懊恼，但并不觉得损失有多大，“我认为我的部下因为不认同我的价值观而离开是正常的，作为企业负责人，我只能适应少数人，不可能满足全部的人。”
而对于后者，周成建至今仍然后悔不已，“是所谓的战略专家忽悠了我，”之前躺在椅子上的周成建突然坐正，很严肃地说，“那帮专家说什么不能同时做两个品牌。要知道我当时为‘祺格’已经投入了五千多万元，开了两百多家店了。”他说他最近已经重新启动了这一品牌。
养个新品牌 学费6个亿
周成建到上海后不久，开始对“轻资产模式”进行变革，即降低加盟商的比重，加大直营店的开店速度。国际上知名的休闲服饰零售商中，超过一半的品牌选择了直营店形式，譬如H&M和优衣库（UNIQLO）；ZARA是90%的直营店加10%的加盟店或合资经营形式。
2005年至2008年间，美邦直营店的年复合增长率超过35%，快于加盟店30%的年复合增长率；营收从9亿元增至45亿元，翻了六倍，净利润从734万增至5.88亿元，暴增了80倍。
周成建一时间成为上海滩的风云人物，美邦上市更让他成为了中国商界明星。不过，即便在美邦IPO申请获得中国证监会发审委通过的前一刻，周成建还非常彷徨，原因是美邦的商业模式在A股已上市公司中找不到先例。
“我直接被叫到证监会沟通不下五次，”周成建说，“我要现场答问，可我解释之后，又不知道他们（发审委委员们）是否真的懂了，所以心里仍然很忐忑。”
上市对于周成建来说还是一场“面子工程”。他的一位下属称，如果上市夭折，融不到资或许并不要紧，当时美邦其实并不差钱，要紧的是周成建担心美邦士气受到影响，他本人在圈子内也会感觉“丢面子”。
美邦上市募资额超过13亿元。周成建有了更多的资本后，开始打造一个新品牌——ME&CITY，他想改变美邦在有意无意中给外界留下的“学生装”印象的局面。
可是，他走得太急，步子迈得太大了，从一开始就把两个品牌——ME&CITY和美特斯邦威——分成两个事业部，完全独立运作，甚至在营销上也各自为阵。在代言人的选择上，ME&CITY首次出手，就是重金签下《越狱》男主角温特沃什·米勒和名模布鲁娜·特诺里奥。
但后来证明，周成建为此付出的代价非常高。美邦公司2009年的销售费用率较上一年上升了6.7个百分点，达到27.8%，这个数字几乎是另一家服装企业——七匹狼销售费用率的两倍。而由于ME&CITY的门店面积动辄数千平米，使得美邦公司在2009年的租金和装修费用暴增79%和69%。令投资者最为惊讶的两个数字，是2010年第一季度美邦的净利润同比下滑90%，上半年的净利润同比下降83%，ME&CITY的拖累效果这个时候暴露无遗。
直到今天，提起ME&CITY，周成建都是一副懊恼不已的样子。他说，最近十年关于走单一品牌还是多元化的路子，他走了两次弯路，第一次即上文提到的听从专家建议将发展态势良好的祺格品牌匆匆给关了。第二次则是没有听从专家意见，也不进行调研和论证，自己匆匆之间决定上马ME&CITY品牌。
“做ME&CITY是非常有价值的，时机也还好，可惜我们的方法错了。”美邦品牌营销总监周龙对记者称，“我们为此交的学费高达六个亿。”
一位不愿意具名的浙江服装企业负责人说，周成建从来都是一个内心有些自卑的人，正是这种自卑促使他不断超越自己，并造就了一个“服装首富”，但有的时候，这种自卑又会使他急于冒进以证明自己，这等于害了他。
“新国货”，一个新错误？
周成建再一次令业界吃惊的举措是，他在不久前提出“我是新国货”的口号和推广活动，“虽然是全球性品牌，但ZARA收入的六成来自于西班牙本土，优衣库收入的八成也来自日本本土。”他说，“基于这一考虑，我想回源于‘国货’这一概念上，它不关乎具体的品牌，而更多的是对国民意识的唤醒，让他们知道，我们是真正了解和适合中国人的本土品牌。”
周成建和他的团队选择了8位在不同领域的知名人士成为“新国货”标杆，“带头大哥”是周成建自己，其余7人为“流行天王”周杰伦、知名出版人邵忠、艺评人陆蓉之、创意设计师包益民、造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越、新锐摄影师陈曼等。
但问题是，消费者看到这一口号时，不可能不与品牌及产品产生联想：Meters/bonwe和ME&CITY走的都是给人以“洋品牌”感觉的路线，现在突然提“我是新国货”，这是否会显得突兀甚至适得其反呢？
而美邦现在虽然一季度净利润暴涨，但仍然如履薄冰。一季度其财务费用较去年同期增加303%，达到4400多万元；库存继续攀升，一季度末的存货超过30亿元，较2010年年底增加了6亿元；现金流依然不容乐观。2009年经营活动产生的现金流量净额是8.56亿元，到了2010年底则急速恶化至-10.53亿元，截至今年一季度末虽然有很大改善，但这一数字仍为负值（-718万元）；另一方面，ME&CITY仍然没有走出亏损的局面。
这也不难理解，为什么美邦在3月发行规模为5亿元的2011年第一期短期融资融券后，不到两个月的时间发行第二期短期融资券，再次募资5亿元。
在5月18日的股东大会上，周成建称，存货较多主要是因为气候反常造成的，而ME&CITY今年预计减亏至5000万元，明年开始实现盈利。但是这些解释显然不能消除所有股东们的担心。
