美特斯·邦威：不寻常的轻资产模式

    美特斯·邦威的成功是中国服装企业的发展奇迹。自2005年至2007年的三年间，美特斯·邦威营业额翻了三倍，利润却翻了四十九倍！之所以能产生这个奇迹，得益于“不走寻常里”的商业模式。

    美特斯·邦威创始人周成建将其商业模式用两个形象表示为“借网捕鱼”和“借鸡生蛋”。

借网捕鱼

    “借网捕鱼”指的是“特许连锁经营”，就是我们通常说的“加盟”。总起来说，利用加盟店渗透二、三线城市，降低运营风险，减少投入资本；利用直营店提高渠道控制力度，减少对单一特许经营的渠道依赖，提高单店业绩。虽然现在美特斯·邦威90%的门店是“加盟店”，但“直营店”对主营业务收入的贡献，却占到38%。这跟直营店处于核心城市和热点地带不无关系（截至2008年3月，拥有门店2211家，其中加盟店1927家，直营店284家。2005至2007年，直营店销售额占主营业务收入比分别为6%、30%、34%）。

    美特斯·邦威对“加盟店”和“直营店”是这样定位的：早期，直营店作为“样板店”，又可以消化滞销的存货。后来滞销存货减少，直营店就成为战略性考虑，分布在21个核心城市。而“加盟店”则主要分布在核心城市的偏远地区或其他地区。为促进“加盟店”成长，美特斯·邦威不收取“加盟费”，并根据以往信誉，给予一定的“赊款提货额度”。而且在选址、资金和人员培训等方面提供支持。

    美特斯·邦威将物流外包，由“第三方物流企业”参与生产及销售环节面、辅料及成衣的运输。美特斯·邦威对它们同样有严格的遴选过程和绩效考核规则。

    应该说，把起点的生产、中间的物流和终端的渠道都做轻了之后，整个企业的“轻资产设计”就差不多到位了，但美特斯·邦威还不满足，进一步把店面也给做轻了，也就是“店面租赁”。租赁的优势在于不需要一次性投入过多的资金，也不用承担该资产贬值、折旧等风险，切入和退出都很自由。劣势也很明显，跟自有资产相比，很容易受到租约的约束，合约到期时，需要承担市场风险。为此，美特斯·邦威尽可能签订租期长且有续租优先权的租赁协议，以确保店铺稳定。截至2010年3月31日，美特斯·邦威及控股子公司租赁的物业面积合计约18万平方米，用于商业、办公和仓储。而投资性物业仅有1000多平方米。

借鸡生蛋

    美特斯·邦威所谓的“借鸡生蛋”，就是常说的“生产外包”（它共有登记在册面料供应商96家、辅料供应商84家、成衣厂310家）。

    美特斯·邦威为什么自己不建立生产线呢？第一，不值得。服装业是一个典型的“微笑曲线”，“开始的设计”和“后面的销售”（或者说品牌管理）附加值比较高，而“中间的生产”附加值最低。拥有生产线，也会使资产变得更重。第二，没必要。服装业在珠三角、长三角区域已是一个产能过剩的行业，已存在很多优秀的生产厂家，利用他们产能的规模优势，互惠互利，何乐而不为。

    但是，“生产外包”虽然可以将资产变得更轻，也减少了生产计划的自由度，难以控制质量，给销售环节也带来了一些摩擦的可能。美特斯·邦威是如何解决这些矛盾的呢？

    举个例子，为使生产更具可预测性，美特斯·邦威对加盟店和销售子公司的“订货模式”根据服装类型的不同而有所区分。其中，对于每年四个销售季节中相对固定的货品，采取“订货会模式”，即在产品推出半年前召开的“订货会”上，向总部订货。总部提前10个月进行商品企划，提前8个月进行产品设计。而对于市场对新款服饰的需求，美特斯·邦威则采取“现货模式”，即加盟店和子公司通过“网上信息管理系统”订货。总部提前2个月进行商品企划，提前1.5-2个月开始产品设计。一般“订货会模式”约占全年销售额的70%，而“现货模式”只占30%左右。美特斯·邦威通过“远期订货”，锁定了大部分“生产计划”，对没有工厂的它来说，战略意义重大；同时存在的“现货模式”，反应机制灵活，则弥补了“订货会模式”死板、反应迟钝的缺点。

    由于生产具有可预测性，对供应商又有一套严格、行之有效的甄选和绩效考核规则和经验，美特斯·邦威的“借鸡下蛋”看起来无懈可击。而这正是支撑它整个体系的一块基石。

轻企业的关键资源能力

    通过“借网捕鱼”与“借鸡生蛋”的商业模式，美特斯·邦威将自身做成了一个轻资产企业，并具备高度的关键资源管理能力。

    美特斯邦威深谙“买服装就是买品牌”，以品牌软实力作为虚拟经营基点，具备了区别于生产企业的价值，同时了提升消费者价值与加盟商价值。在产品设计硬实力上充分考虑多方面诉求、与国际接轨，体现中国气派。通过供应链战略管理，在品牌力聚合的利益相关者指尖建立交易结构，通红筹商务流、信息流、资金流和物流。“硬件和软件相结合，线上和线下相结合。”用高效的“信息系统”将各方主体联系起来。美特斯·邦威的“信息管理系统”拥有4000多个客户端，遍布全国1000多个城市，涵盖公司总部、供应商、子公司、加盟商、门店等所有业务范围内的数据，且实现了人脑与电脑持续互动。所有的交易活动都可以在这个信息系统上查询。

    由此，美特斯·邦威实现了对整个体系、各个环节、多个层次的监控和管理，也取信了合作伙伴。从这个系统，美特斯·邦威还可以得到市场分析数据，合作伙伴也可根据这一系统调整生产销售计划。关键资源一手掌握，经营与生产则放到加盟与外包，轻装上阵，自然能跑在行业前方。