在请台湾明星周杰伦作为代言人的第8年，美特斯邦威终于决定做出改变。3月22日下午，美特斯邦威在上海举行的2011年度MTEE第二季首发会暨“我是新国货”启动仪式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一；其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。
美特斯邦威过去的受众群体是以15至20岁的学生为主，但这六位代言人显然不全部是为了迎合这些顾客。代言人的改变意味着美特斯邦威将彻底改变品牌定位。新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制。MTEE既是Meters/bonweTee的简写，也有MyTee的含义，强调人人皆可拥有。这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。
如果以销售规模来衡量，周成建无疑是中国最擅长经营服装品牌的商人。过去15年间，他凭借在休闲服装市场的成功，已成为《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面临威胁，ZARA、H&M、优衣库等国际一流快时尚品牌，都已在中国完成初探，开始进入快速开店时期。
美特斯邦威竟然把ZARA等当作竞争对手？的确，走进ZARA门店的顾客，很少会去买一件美特斯邦威的服装，两个品牌看起来井水不犯河水。但这正是周成建最为担忧之处：城市中的大众时尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中国拥有3000多家门店的美特斯邦威，拥有极高知名度但却远离时尚。
MTEE在2010年的成功，让美特斯邦威对品牌转型下定决心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%，比那些没有销售MTEE的门店增加30%。这意味着，当美特斯邦威强调潮流、文化，而不只是价格低廉，顾客同样能接受。这一年，美特斯邦威也发布了一份漂亮的年报：营收达到75.06亿元，比2009年增长了44%。
在欧美服装市场，T恤文化已有超过60年的历史。但在中国，T恤并没有像牛仔裤一样成为广泛接受的流行元素。美特斯邦威将文化元素赋予MTEE之中：黑猫警长、哪咤闹海、大闹天宫……通过与20年前流行动画片的版权拥有者合作，这些承载年轻人童年回忆的图案，成为MTEE的元素，进一步成为购买者为自己贴的文化标签。
