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美团网:不做广告 口碑制胜

来源:新领军(北京)字号:小

  在团购网站急速扩张的今天,美团网像一个特立独行的“怪人“:不做广告,不想快速扩张。

  美团网是国内最早的团购网站,也是在数千家团购网站中,公认团购项目少而精的网站。即便是在红杉资本进入以后,它仍然坚持着这一朴素逻辑:消费者利益第一,其次是商户,最后才是美团。

消费顾问

  美团网——“每天团购一次”,如果其意指每位消费者每天团购一次,那么美团网的野心实在不小。曾经美团每天仅推出一款团购产品;现在,美团每天推出两至三款团购产品。

  在美团网创始人王兴的内心,理想的状态应该是消费者每天在手机上都会收到自己订阅感兴趣的消费领域的团购信息,美团可以提供很精品的商家和深度的折扣。“美团不是围绕卖家的电子商务,而是围绕买家的电子商务。今年会死掉多少家团购网站,我不知道,也不关心,我唯一关心的就是美团能不能给我们的用户提供更好的服务。”王兴反复强调,“只有消费者热爱美团,王兴的社会化电子商务之路才行得通;否则,消费者不爱,反而恨之,社会化电子商务必然加速其死亡。”

  美团网市场与产品副总经理王文慧,把团购比喻成为X\Y轴之外的一条新轴线,不能总想着用已经存在的轴线来定义,如:媒体、广告和销售等。在王文慧看来,美团网正在替代商家的广告部,并遵循成功付费模式。这种分工类似于商家做好产品生产,一切销售都交给美团网来做,并保有足够多的目标消费者。

  在王兴心中,美团的品牌性格是“诚信”;而在王文慧看来,美团的品牌性格则是“靠谱”,不谋而合。“7天内未消费,无条件退款,消费不满意,美团就买单;过期未消费,一键退款。”这其中的每一条都是美团网首次推出,其他有实力的团购网站会快速跟进。

卖家把关

  王兴认为,美团与其他团购网站相比的一个大差别是不急于快速扩张,因为一旦步伐过快,顾客满意度就会降下来。他表示,在北京BD(商务合作)团队不到50人,占总员工数的10%。

  在客户审核上,美团有这样一套“6层把关”的流程:1.BD商家调研-论坛-社区-朋友现场调研。2.和城市经理沟通商家方案。3.城市经理商家调研。4.跟商家谈方案签合同。5.上传合同,总部运营审核。6.做商家访谈,有将近100个问题,细化到双人套餐可带几岁小孩,是否有免费停车位,可以免费几个小时,要不要凭小票。7.总部运营再次审核。8.编辑部写单。9.运营部门再次审单。

  此前,糯米网曾推出43元购买位于三里屯3.3大厦的“GAMEPARK热玩俱乐部”游戏币的团购活动,1.3万余网友购买此商品。可当上百名网友前往该电玩城消费时,却发现电玩城因承租合同到期而关张。这家热玩俱乐部曾经也是美团开发的客户,最终因为在第5关被美团PASS,用王兴的话说,是“躲过一劫”。

  寻找好的商户,一直是美团网努力在办的事情。谈到在与其他团购网对商户的争夺中美团如何胜出,王兴表示:“首先,好的商户喜欢与一样好的商户放在一起,而不是与良莠不齐的商户同伍,美团上的商户品质较高;其二,美团网能给好商户带去其真正有质量的目标消费者,这群人将成为回头客。

  针对团购用户消费遭歧视问题,王兴表示是因为团购网站未与商家进行充分沟通,美团会与商家沟通几大要点:第一,通过团购销售能直接带来收入;第二,消费者通常会产生额外消费,如到了餐馆会在团购的特价菜之外多点些菜;第三,消费者有可能成为回头客,以后发生交易。而除了在第一个环节美团收费外,后两个环节都是免费给商家带来的额外好处。“所以如果你怠慢了团购消费者,你就是在砸自己的生意,与此同时,要求商家与全体服务人员沟通以上要点。”

  在北京,美团的客户服务团队多达60多位,目前高层正在考虑把已达成交易和未达成交易商户进行分组服务。据美团网所做的客户调查显示,每位消费者在美团网上每年购买6次左右。

口碑传播

  在这个浪漫的春天,总能随时随地见到拉手网、团宝、高鹏和24F等团购品牌的广告。然而,人们却很少能看到“美团”的广告,为什么?“我们并不希望扩张速度过快,我们把这部分广告费用节省下来,用作企业运营各项基础工作。美团网上70%的用户,通过朋友推荐知道美团网。”

  的确,美团网更偏向由消费需求引导他们主动去推广——借“熟人间的分享,”而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。王兴认为,美团的这种策略一方面需要电子支付服务的发展和逐步普及,而另一方面则需要SNS网络应用的大面积普及。基于人际关系基础的SNS的不断渗透,使得个人传播信息的能力达到了空前扩张。“现在绝大多数网民都有自己的Email、QQ、NSN,有自己的博客、开心网或校内帐号,也有自己的微博;同时,网络终端也在不断丰富,你不仅可以通过电脑,也可以通过智能手机或ipad来浏览传递信息。在这两者的基础之上,现在你跟朋友说一句话,或许推荐一个产品或者服务的表达能力是空前的。”

  王兴这样深信口碑传播的底气在于,经过校内和饭否之后,他比其他网站都更加了解人与人之间的传播模式,知道如何通过互联网获取用户,增加用户粘性。“你推荐朋友来购买有10块钱的返利,这是我们用户一个很大的来源”王兴的手滑过iPad上的一个用户头像,“你看这个人已经推荐了19个人,可以赚190元。”

  “如果你想把一件事情做到足够好,你需要花一万个小时的时间去持续关注这件事。对于社交网络,我从2003年底开始关注,然后持续关注,已经花了远远超过一万个小时在这上面。”王兴的线上能力受到几个竞争对手的一致认同。“美团的文案和图片都设计得很漂亮,很吸引人。”一位竞争对手这样称赞。目前,从每件产品团购者的数量也可以看出,至少在北京地区,美团网是当之无愧的第一阵营。

(责任编辑:林音)
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