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解密吉利汽车网售惨淡收场背后

来源:第一营销网作者:李晓明字号:小

  从卖书、卖电脑、卖点卡,现在卖车也正式上网了。

  2010年淘宝秒杀/团购smart之后,吉利熊猫正式登录淘宝商城,开始正经八百地卖车。但仔细看吉利“全球鹰官方旗舰店”的最近的3个月的销售记录发现:最近1个月仅一辆车的战绩,还是秒杀售出的,而之前的交易记录全部是288团购保证金(下单后实际上是去4S店抵扣现金购车)。显然这个成绩单只能用四个字来描述:“惨不忍睹!”

  被认为大有前途的网上售车,为什么如此冷清?是汽车天生就不宜网售,还是高价阻挡了顾客的热情?

汽车适合网售吗?

  标准化的商品最容易进入网售渠道,比如图书和3C.

  显然,汽车也是一个标准化的工业化商品,从这一点上看,汽车远比服装、家具更适合网售。毕竟,服装还存在是否贴身、有无色差、尺码松紧、潮流的变化等巨大的不确定性,但是凡客、优衣库的热卖证明最具个性化的服装完全适合网售,难不成是价格阻挡了汽车的网购么?

  吉利是中国国产车的二线品牌,熊猫1.3MT价格是59800元。这个价格看起来很高,但并非中国电子商务的“巅峰”价格。B2C网站“钻石小鸟”的不少铂钻款式都在几万元之上,卖得不错;专业网售实物黄金(金条)的深圳招金网上商城,每周都有单笔几万元的交易。近6万元的价格的确是个阻碍,但绝非本质原因。

  难在售后服务吗?不管线上线下,提车后退车基本上都是不可能。而正规车都是全国联保,去哪家4S店维保,实际上是去送钱给哪家店,谁不拍手欢迎?

  那么吉利熊猫登录淘宝,博得大小媒体免费广告宣传下,近“0分”的战绩到底是什么原因造成的?

“大碍”已清,“诱因”不足。

  在网上售车,信用保障(原厂开店,绝无假货)、支付安全、维保放心都基本成形,但这仅仅是打消客户网上买车的顾虑,降低了门槛,真正触发客户在网上买车的“诱因”却远未到位。

  不怕总价高,最怕没优惠

  目前吉利双色熊猫在淘宝价格最低款价格是59800元,而线下店暂时没有放量售卖。吉利在这里耍了一个小聪明,通过型号配置,将两款相对高端产品限定在网络销售,而中低端的主流产品在线下销售,若客户用心一比较配置,就会发现线上的双色熊猫实际上没有价格竞争力,反而线下店还有现金、保险等真正实惠的优惠。国产车消费者的主流是价格敏感型(对性价比要求高),59800元的价格(1.3 MT)已经逼近甚至超过新奥拓、雨燕这样的老牌合资车的下限了。

  在裸车价格上,吉利线上没有做到比线下明显优惠,仅仅借双色等噱头,显然不能打动各类网购买家。线上购车,没有真正打动人心的价格优惠,消费者不会做傻子。

  单一商品,独木难支

  用产品线来区分线上、线下销售,意在区分两个渠道,避免左右手互搏,又借力网络,抬高熊猫高配款的“高端”形象,但这种做法直接导致网上商品单一,选无可选。

  试想一下,如果凡客只提供一款服装,没价格优惠,客户能下单么?如果京东就有2-3款同品牌高配置的电脑,客户能下单么?

  单一商品,独木难支。未必全品牌全系列全部上榜销售,至少主要系列要上线。

  提车不便

  仔细观察吉利淘宝商城店的消费记录和客户留言,提车周期之长已经成为抱怨的核心内容。网络购车目前还无法体验到网购其他商品的那种拆包验货的便捷,搞不好很可能还带来更多的不便捷,比如提车、自主选牌、报牌等问题。

  促销无力

  吉利考虑现有庞大的线下渠道,短期内不敢在网售价格上发力,于是选择买车赠送礼品,目前有4款:Gucci钱夹+Amarni男表,Gucci钱夹+D&G晶钻女表,HTC野火手机+iPad一代,飞利浦Ambisound家庭影院。

  应该说这4款礼品都还是比较“扎实”的,在市场上也有一定的认可,但可惜的是,这些商品和吉利本身的客户群难有重合,比如HTC野火手机+iPad,HTC野火手机爱好者和苹果平板的拥趸本身就是两个不同的群体,对“果粉”而言,吉利熊猫的品牌和定位绝对不在考虑之列,纵使吉利拿出真金白银,也不能达到促销目的。

制造商适合进入网络渠道吗?

  以上四点问题不过是表因,核心问题在于网上售车的主体:吉利淘宝官方店。制造商进入网络销售渠道,目前谁解决好线下线上左右互搏的问题了?

  目前真正成规模的电商基本上都不是从线下转型而来的。京东关了线下店才真正成就了今天的霸业;当当、卓越都不是书商转型,凡客、好乐买是完全的线上店……纵观中国独立B2C电商Top30,有传统线下背景(大量资源)的仅有苏宁易购和国美商城,这两家本身就不是制造商,而是渠道商,即使砸入重金,目前还在十强之外。

  被认为最成功从线下进入线上的传统制造品牌是李宁,连30强都不能进入,何况李宁也面临渠道冲突,为此还打造了主要面对网售的品牌“乐途”来规避这一问题。

  吉利本质上是造车的,遍地的4S店是他的经销商,目前断无可能像早期的京东一样,关闭线下店,专心致志经营线上店。制造商自己进入淘宝商城,马上要面对一个最现实的问题:同一款车,你能做到线上价格比线下更低么?提车时,线上购物的比线下的更快么?如果不能,客户为什么在网上买车?

  所以,汽车厂家进入电商渠道,和自己的线下代理商争夺客户,违背了自己目前的核心利益,这才是此次吉利网店成绩惨淡的核心原因。

  不管是买一本书、一部手机、一张卡,还是一辆汽车,你在网上购买,就意味着放弃了在线下购买。网络上多卖一部车,就多挤掉线下一部车的份额,从这个角度来说,线上线下是完全对立矛盾的。

  未来真正的汽车B2C网站,必是那些敢于打破现有4S店线下销售模式的新公司,敢于革掉传统4S店命的互联网代理商。因此,今天把吉利换成奇瑞、大众或宝马,只要是想简单利用淘宝和自己传统线下渠道争夺客户,都将是同样的结果。

  承担B2C汽车网售使命的,最大的可能还是在汽车互联网公司,如汽车之家、太平洋汽车、易车网、爱卡。他们目前的核心业务收入是在汽车厂家和4S店投放的广告,有几家已经进入二手车交易领域,卖新车估计是迟早的事。

  这些网站没有线下店,才会拿出和4S店竞争的勇气,在价格上勇于烧钱来拓展市场,在服务上勇于革新服务客户,像京东一样,最后成为国美、苏宁的对手,也成为所有线下渠道的对手,只有这样的互联网汽车B2C才有可能成功。

(责任编辑:林音)
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