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携程:加速转型综合旅游内容服务商

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  虽然携程在互联网旅游业的霸主地位依然稳固,但就中长期发展来看,携程却还潜伏着三大挑战。公司首席执行官范敏在接受某刊物采访时表示,携程从现在开始要谋求“第二程”。

加速转型综合旅游内容服务商

  从当年四君子联手创下携程至今11年,无论江湖多少刀光剑影,携程还是那个携程。

  在旅游电子商务这个领域,携程继续保持着强势地位。截至2010年9月30日,携程Q3净营业收入1.21亿美元,同比增长49%;净利润为4800万美元,同比增长70%。

  虽然携程在互联网旅游业的霸主地位依然稳固,但就中长期发展来看,携程却还潜伏着三大挑战:其一产业链上游的航空公司、酒店正在培育自己的直销渠道,以摆脱对包括携程在内众多代理商的过度依赖;其二以“去哪儿”为代表的新兴互联网旅游企业,正凭借各自模式创新,在资本护航下,试图瓜分携程的市场份额;其三提出要成为世界级旅游服务企业目标后,携程将如何升级其赖以成名的“单纯酒店+机票”的传统中介模式,迎来第二个蓬勃发展的春天?

  公司首席执行官范敏在接受采访时表示,携程从现在开始要谋求“第二程”。

增长引擎不哑火

  “第二程”之前,携程必须先要确保两大核心业务—机票和酒店预定,不受行业影响,且保持优势增长。但现在范敏必须面对:一方面是来自航空公司降低代理费以及增加直销比重的做法,或影响到携程的核心利益;另一方面是酒店业正在积极培育自己的VIP会员,或降低携程分销量。

  “任何行业产业链上的企业,彼此都要遵循商业规律。”范敏表示,无论是航空公司还是酒店都不可能百分百地做直销。航空公司降低代理佣金,范敏认为对携程有利好。他表示:“国外有类似的历史,但最终市场上只剩下5至8家企业做代理,而这些公司一定是本身具有行业规模、具有管理能力的企业。”言下之意,携程乐见这种优胜劣汰。

  范敏进一步解释说:“所谓的‘零代理费’并不存在,如果国内航空公司执行‘零代理费’,就迫使代理人不再卖他们的机票,结果是航空公司自己来承担不低于3%甚至更高的管理和销售成本,所以航空公司关键在于做好收益管理,而非刻意追求直销。”就酒店培育自己的VIP会员这个问题,范敏透露:“和航空公司分销的量超过直销的量相比,酒店正好相反,携程现在的业务是对酒店直销有力的补充。不管如何,你问任何一个酒店总经理,你完全直销可能吗?肯定不能。”

  携程2010年Q3报告证实了范敏的说法。报告显示,其机票预订营业收入4700万美元,同比增长36%。和机票预订增长一样,携程2010年Q3的酒店预订也达到了同比增长36%,营业收入为5200万美元。

  “无论是航空公司还是酒店,合作原则就是彼此关注对方的核心利益。”范敏认为他主张的“惠、明、赢”三字是处理这种关系的方法:“惠”就是互惠互利;“明”就是透明公开;“赢”是长期共赢。但需要面对的一个事实是,无论航空公司还是酒店,在追求更大利益和话语权的前提下,他们并不想永远被绑在一棵树下,而携程的新老竞争者也正寻找携程的软肋,并为他们提供新的选择。

从中介向服务转型

  携程诞生以来,市场不乏跟进者,最早一批以艺龙为代表的携程模式的复制者,但多惨淡经营,第二批竞争者则完全不同,以创新模式与携程直接展开竞争,比如去哪儿模式和畅翔模式。

  所谓去哪儿模式,其实就是垂直搜索引擎,将酒店和机票的最低价格和优惠直接显示给用户,并把用户直接引导至酒店和航空公司的预订网站。有助于酒店和航空公司大力发展自身的会员体系,并降低佣金成本。

  而畅翔模式实际是一种B2B。畅翔与企业客户建立长期合作关系,它不仅扮演服务中介,而且还是个结算中心,形成企业客户跟畅翔结算、畅翔跟酒店和航空公司结算的递进关系。

携程将如何应对?

  针对垂直旅游搜索引擎的竞争,范敏认为,“携程一站式的查询和服务依然具有优势”。携程实现资讯和服务的全面整合,让用户节约查找时间,并通过携程内部精益服务来满足客人的需求;此外,中国民航市场中,航空公司给予代理们的机票价格基本是一致的,差异度很小,比价搜索虽查到“最低价格”,但却无法保障所链接商户的真实与合法性,而携程却能担保其网络信息的真实性和服务的可靠性。

  针对企业的商旅管理,携程认为主要的竞争对手是美国运通等跨国商旅管理公司,商旅管理业务对资源、技术、资金要求颇高,国内其他企业基本未成气候。而就在去年,携程已经成功超越了国旅运通(美国运通在华的合资公司),成为国内市场份额排名第一位的商旅管理公司。“国内比较大型的网络企业几乎都是我们的商旅签约客户,比如阿里巴巴、腾讯、百度等。”范敏表示,携程正式启动商旅管理实际上只有四五年时间,公司将商旅管理作为一个转型的项目来推动。具体做法,就是将商旅管理从财务报表中单列出来。过去,携程财报只单列机票和酒店预订两项,后来增加了商旅管理、旅游度假两大单列项目,这就显示了携程转型决心,即从过去单一的中介代理向综合旅游内容服务商的转变。携程不只做酒店和机票预订,而是将它们整合到商旅管理、旅游度假的内容服务上。

  如果画出旅游服务业的微笑曲线,那么左边是服务质量,底部是中介代理,右边则是品牌。而现在,携程则在做曲线两端的延伸。去年Q3财报预示了携程转型的积极:商旅管理业务同比增长37%,而旅游度假业务则同比增长161%。虽然从去年Q3财报显示的四大分项的营收具体数据来分析,携程的酒店和机票的总和为9900元美元,而商旅管理、旅游度假的总和则为2600万美元,看似距离前两项业务尚有较大距离,但把商旅管理和旅游度假两项业务与国内同行比较,已经是遥遥领先了。范敏承认,携程的下一个10年,就在于商旅管理、旅游度假组成的“两极”。

  “无论是航空公司还是酒店,合作原则就是彼此关注对方的核心利益。”范敏认为他主张的“惠、明、赢”三字是处理这种关系的方法:“惠”就是互惠互利;“明”就是透明公开;“赢”是长期共赢。但需要面对的一个事实是,无论航空公司还是酒店,在追求更大利益和话语权的前提下,他们并不想永远被绑在一棵树下,而携程的新老竞争者也正寻找携程的软肋,并为他们提供新的选择。

(责任编辑:羽篪)
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