如何实现展会增值服务

　　增值服务（value-added service），是差异化竞争时代企业构建其竞争优势的重要手段。根据英联邦展览联合会的一项调查，展览是优于专业杂志、公关、报纸、电视等媒介的最为有效的营销手段。会展产品就其本质而言，属服务类产品，在其他条件相同或相近似的情形下，作为展览产品消费者的最首要考量，是展览会主办方所提供的价值诉求。伴随着我国对外开放力度的进一步加大，以及大量国际主办机构的涌入，未来展览会所提供增值服务的内容、品质及其创新元素，将直接影响到展会主办方的效益，甚至是存亡。

透视展览会增值服务

何为“增值服务”

　　在美国休斯敦大学希尔顿管理学院捷安娜?阿博特（JeAnna Abbott）和阿格尼斯·德弗兰科（Agnes DeFranco）合著的《会展管理》一书中，两位作者将“展览会增值服务”定义为“展览主办方为了达到‘吸引回头客’的目的，而向参展商和参展观众提供的一系列附加服务”。增值服务的目标有两个：创建客户关系；建立展商忠诚度。

　　弗里曼（Freeman）公司是美国第三大展览公司。其项目经理詹姆斯?李（James Lee）表示，增值服务的核心，是设法留住现有顾客。这和阿博特与德弗兰科的观点是吻合的。李指出，留住现有顾客的好处有二：1.留住现有顾客的成本，远比开发一个新客户低得多；2.现有顾客是主办方展览会产品最好的推销员。

　　在英国蒙哥马利展览公司新业务开发经理戴米恩?安格斯（Damion Angus）看来，“增值服务”的本质，是为展商和买家提供新的价值。由于赞助收入正在成为展览主办机构收入的重要来源，因此作为支撑展览会品牌价值的增值服务，其地位也日益凸显。增值服务的实现方式，是系统化的客户关系管理（CRM）计划。组展机构要有明确的客户关系管理方案，通过不间断的同客户的沟通，来评估进而满足客户不断变化的需求。

　　而澳龙信息科技公司(Info Salons)董事总经理顾学斌的观点则更直截了当：“我认为展览会增值服务是展览会作为一个商贸平台所必备的元素。传统观念总认为，主办方提供了贸易平台，至于展商是否达到了预期目标，观众是否找到了适合的供应商，不是主办方需要考虑的问题。而事实上为参展者提供有助促进其‘成交机率’的服务项目，是主办方的一项重要工作。”

提前的“会面”

　　品牌传播学理论指出，受众对于品牌的态度，决定了该产品的品牌价值。而建立品牌的目的，是要形成对竞争对手的一种“不公平”。此是“差异化竞争”的重要基础。

　　全球第一大展览公司励展博览集团展览项目经理张岚表示，“增值服务”的首要元素，是展商和专业买家间进行的“商业配对”(Business Matching)。张岚负责“中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会”(CIBTM)的项目推广工作。她说，“特邀买家计划”，是励展CIBTM的一项重要特色。每年展会前，励展的工作人员都会对“实力买家”进行确认，最终获选成为“实力买家”的商家，将能够得到主办方提供的机票和酒店住宿待遇。谈及“实力买家”的评价标准，主要为“采购资格”、“采购量”、“采购的决定权”等。

　　增值服务（value-added service），是差异化竞争时代企业构建其竞争优势的重要手段。根据英联邦展览联合会的一项调查，展览是优于专业杂志、公关、报纸、电视等媒介的最为有效的营销手段。会展产品就其本质而言，属服务类产品，在其他条件相同或相近似的情形下，作为展览产品消费者的最首要考量，是展览会主办方所提供的价值诉求。伴随着我国对外开放力度的进一步加大，以及大量国际主办机构的涌入，未来展览会所提供增值服务的内容、品质及其创新元素，将直接影响到展会主办方的效益，甚至是存亡。