谋思商学院 > 战略管理 > 正文

广告公关化:互联网时代营销新趋势

来源:价值中国字号:小

  “我知道我有一半广告费浪费了,但是不知道是哪一半。”广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪来,广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播,传播的手段不断升级、传播的到达率不断在提升。

  虽然如此,广告仍然面临着巨大的难题:过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移,对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以,广告传播的发展正在谋求变形,谋求以新的模式突破目前遇到的困境——广告发布开始不只于谋求简单的信息告知,而是希望能在传播信息的同时,制造有关注力的话题,吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果,或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。

广告公关化:事件营销思路的延伸

  广告公关化最大的特点就在于,广告的发布不再仅仅是一次性的广告告知,而是希望广告的投放成为一次事件,成为媒体报道的焦点,从而使话题的热度得以不断延伸。

  2007年,微软在全球推出新一代操作系统VISTA,并选择在上海作为全球首发的首站。为了进行广告宣传,微软包下了金贸大厦整幢大厦的外墙,做了一个VISTA全球最大的户外灯饰广告。这个灯饰广告的推出,引起媒体的关注报道。广告的效用明显提升,其关注的热度也不断得以延伸。

  2008年,因北京奥运,成为各路企业接连过招的营销大年。这场“奥运营销”战中,不乏广告公关化的创意传播。

  当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时,安踏已趁奥运东风之势,扬“金牌追击”之帆,开启“草根营销”的新航程。

  奥运开赛前,安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤,当中国队每每摘金后,安踏遍布全国主要城市的84家专卖店,全体员工及橱窗Model就统一换装:每增一金,T恤印花便多添一位。以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。

  在奥运激烈的营销环境中,安踏另辟专卖店特殊传播渠道,巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销,无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑。最终以吸引众多受众驻足留影、入店购买,中外主流媒体关注,新增销售量53%的成功业绩,叫板众多奥运赞助商中的体育品牌大佬,走出本土品牌的草根式营销之路。

  同样是2008年,恒源祥推出奥运电视广告,从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,枯燥画面附着十二生肖重复三遍的视听疲劳,创造了史上最“折磨人的广告”。

  这则“脑残式”的广告引来巨大关注度,电视、报纸、网络上都在热议这条广告片。虽然骂声一片,但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陈规的广告范式中,恒源祥走出一条因“俗”而出的“宁可被骂,也被记住”的病毒式传播路线。

  成功广告传播不仅是产品与热点的无缝链接,更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众,激发起受众的情绪。

  不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时,唯有望洋兴叹。然而,2010年的南非世界杯,嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐,借球迷手中的鼠标,成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。

  2010年6月,“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高居优酷、土豆、56.com等各大视频网站排行榜首,宣传短片以火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌,带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。

  嘉士伯广告公关化成功的关键在熟稔“借势”观念,捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点,契合广大球迷的情感诉求,整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式,借助网民强势推力,迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。

广告公关化的社会背景

  广告公关化不是商家的好奇尝鲜,而是在深厚的社会土壤中催化而生。公关与广告一向为市场营二大利剑,而这二者的不断融合正在成为一种不断逆转的趋势:公关学习广告精炼、形象冲击性强的优势。而广告则学习公关在话题制造、媒体造势方面的特点。

  综而言之,广告的公关化出现有以三大背景:

  一、广告成本居高不下,企业另觅低耗高效传播

  较之动辄千百万的传统媒体广告费用,公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业,越发注重传播性价比,竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。

  二、网络时代全面到来,催生病毒性传播新营销

  WEB2.0时代,受众被海量碎片化的信息洪流所包围,媒体发布已不再恒等于受众关注,用病毒性品牌植入与信息爆炸,填补广告单向瞬时性的传播软肋,便成为新媒体信息高速路上,助力各方企业行业超车的加速器。

  三、广告效果逐日消退,广告思维亟待转型,创新沟通提升关注

  大众麦克风时代,广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆,他们拒绝单向推销,更拒绝“被广告”,而是寻求主动接近,互动体验,“再广告”的自媒体地位:承当产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。

  “公关第一,广告第二”营销专家阿尔·里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性,然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来,却已注定“广告公关化”已成为势不可挡的营销传播新趋势。

(责任编辑:羽篪)
分享到:
用户名:
密码:
游客评论
网友评论仅代表个人观点,并不表明谋思网同意其观点或证实其描述。
请输入右侧验证码:
验证码
想了解更多,请拨打 4000-533-777服务通
立即开通服务通是谋思网的高级会员,成为服务通,您将享有以下六项特权服务。
获取需求商机 尊贵身份标识 追踪来访用户
信息快速展示 媒体宣传报道 供求多次刷新
[服务通案例]
谋思网:助五色土发展的另度空间
青岛五色土抵押货款顾问公司,是拥有十多年发展历史的...[详细]
“华山论剑”一朝成名 尽在谋思服务通
2006年,一家房地产公司于岛城成立。岛城房地产公司不在少数...[详细]
资讯最终页右上角图
推荐阅读

关于谋思联系我们帮助中心广告服务诚聘英才服务条款隐私声明法律声明网站地图友情链接

Copyright © 2011-2017 imosi.com. All Rights Reserved.