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凡客的秘密:13个微创新带来的电商帝国

来源:环球企业家字号:小

  2007年底,非专业人士陈年莽撞地杀入服装业。陈年曾经袒露过创立VANCL的初衷,“我真的想知道我用最好的布,最好的面料,最好的线做出这件衬衣质量到底怎么样,到底要多少钱。”真相让他大跌眼镜——当梦娜袜业的老板告诉陈年一双袜子的真实价格时,他说“我听了都傻了”。

  但陈年的高歌猛进也让所有人都看傻了,2008年VANCL销售收入是2.78亿元,2009年VANCL的销售收入超过7亿——夺得了“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名,陈年估计2010年的销售收入是20亿左右。一个卖服装的网站,没有颠覆性的技术,也没有革命性的产品,这个奇迹是怎么来的呢?在这个从0到20亿的故事背后,是N个鲜为人知的“微创新”:

  1.透明化 2007年10月到2007年12月,卓越网创始人陈年创立服装电子商务网站VANCL,他要模仿的是当时甚嚣尘上的PPG。这时候的陈年,首先要搞定的客户是风险投资。陈年做了一个微小创新——在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明,非常对风险投资的胃口。对于行走互联网江湖多年的陈年而言,这是手到擒来的事情。包括联创策源、IDG等的风险投资迅速到位。

  2.第一个公司基因:网络广告。2008年2月26日,VANCL副总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后,做了一个小决定:投了20万广告给各家网站联盟,这个前卓越网的员工对此熟门熟路。2月27日上午10点,VANCL的广告开始在网站联盟上出现,中午开始,网络订单开始爆发性增长,钟恺欣不断通过手机发给陈年新的订单数。当晚,陈年拿到了确认过的全部销售记录:2月27日,单日订单1982单,网络订单1211单,占总订单的62%,日销售额突破30万元。到3月11日晚,VANCL已经突破日销售3000单的大关。最关键的是,这让陈年明白了自己创办公司的新基因:相比杂志、报纸、电视,互联网广告成本是最低的,拉动销售的效果也是最直接的,数字反馈也是最及时的。数字也给出了印证, 2月份VANCL的销售还在300万元,3月份已经达到2000万元左右。

  3.第二个公司基因:用户体验。在创立VANCL的早期,陈年就在一个细节上进行了设定:用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。

  2008年3月份,由于物流完全不能跟上前台订单的接货速度,引发了用户的责难。3月19日,网上开始公布陈年的道歉信:3月13日—16日,VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉,同时提供了补偿解决方案。

  而这一封信,也成了VANCL的另一个公司基因:充分重视用户的投票权。

  在深度理解顾客这个方面上,凡客的整个系统是怎么样来做的?

  凡客是在2008年3月的时候第一次给用户回信,而且是公开回信,其实这是一个很冒险的事。此前,不少管理层说没有必要,可能这个事奠定了基调以后,就已经变成了一个文化惯性。比如说客户投诉建议里面写的非常清楚,说我们的产品出了什么问题,一双鞋穿了三天就脱胶了,这个时候我不会提醒产品经理怎么样,他自己会非常着急的跟客户取得联系,问清情形。

  用户导向方面上,到底是自下而上的方式好,还是自上而下的方式好?

  陈年觉得自上而下更好,因为公司会有惰性,你开始强调很多东西,慢慢的当时间久了之后,会被其他的事情所淹没。所以筛选用户导向的东西,筛选出来再通过管理层自上而下的强化,一波一波的强化,这样会形成一个浪潮。

  陈年觉得凡客跟华为这种情况不一样,华为不直接面对终端客户,我们不用调动,用户天天骂你你还要调动吗。

(责任编辑:羽篪)
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