口碑营销三困境

　　“读懂你的唇”（read your lips），这是国外营销业者给予口碑营销的一个“浪漫”描述。

　　然而，蒙牛“诽谤门”事件不仅让中国乳业企业集体蒙羞，也让公关行业暴露出问题的冰山一角，尤其是网络口碑营销公司，作为恶意公关事件的直接“操作人”，更成为业内关注的焦点。如何看待网络口碑营销的发展趋势？如何解决其中存在的问题，进而实现行业健康成长？本期创业圈将对此话题进行集中讨论。

困境一：“三无”局面待规范

　　问题：目前网络口碑营销服务市场混乱，已陷入三无困境：定价无标准，服务无标准，效果无标准。

　　支招：通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来实现行业规范。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去。

　　杨飞：作为新兴行业，从2006年至今，网络营销发展迅速，但目前尚未进入定型期与整合期。网络传播形式丰富，且技术手段多样，从邮件、新闻、BBS、博客、视频、SNS到微博，网络传播手段不断发展、变化着，每一个领域都有很高的营销价值，他们都在不断地丰富着网络营销的内涵和外延。而这种宽泛性和特殊性，也使得这一行业的标准制定难度更大。目前，美国的口碑营销管理主要是实行行业自律和协会管理。美国口碑营销协会是口碑营销行业的官方协会，其协会准则是“no cheating，no misleading，no attacking”（无欺骗、无误导、无攻击）。协会会对会员服务的客户资质、服务内容和质量进行评估与考察，符合协会准则的企业可以继续成为会员，而违反准则或服务水平不达标的企业则有可能被勒令退出协会。反观国内，尚没有这样的专业性组织和相关的规范。

　　孙玥：目前，导致网络营销行业混乱局面的主要原因是行业发展过快，很多公司只知道盲目模仿同行。打个比方说，有一家公司专门提供论坛营销服务，即通过在引导某个行业论坛或者用户高度集中的论坛来引导用户的讨论，进而增强网民对品牌、企业或服务的认识和购买欲望。

　　其实这本身是很好的服务，但如果这个时候有十几家公司说，他们可以以更低的价格来操作该事，甚至说他们跟这个论坛的版主有私人交情，可以很容易操作的话，那么这件事情的性质就改变了。在客户看来，这种服务就会变得低端化和神秘化。因此，也正是恶意竞争导致了网络营销市场的混乱，服务质量的下降。我们花费太多的时间在恶意竞争上，却没有试图创新和制定行业规范。

　　我们期待行业的规范以及法律的完善。 比如，可以通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来达到目的。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去，才有可能做出网络营销服务的知名品牌。

　　陈墨：在我看来，口碑营销市场的规范化运作主要体现在以下几个方面：一是口碑营销的市场环境得到净化，即不靠散播虚假信息或替客户打击竞争对手这些有悖于行业规则的行为来夺取网民的眼球，而是通过正规化、专业化的运作来打造自己的品牌；二是口碑营销专家取代网络推手，即专业机构通过具有策划和创意性的事件营销、网络活动、危机公关等方式对企业进行服务，并进行企业的品牌建设。

　　曹军波：网络口碑营销市场的混乱与这个领域处于发展的早期阶段直接相关。互联网本身作为一种媒体，也才只有十多年的历史，而作为Web 2.0时代的口碑营销更是在最近几年才得到业内的重视和关注。在网络口碑营销行业中，客户的需求，服务的模式，评判的机制都还没有进入一个标准化的阶段。而这个行业的成熟和规范化，也还需要整个行业相关利益环节各方，乃至网民的共同努力，以及行业相关政策法规环境的改善，才能最终得以实现。

困境二：重技术还是重营销？

　　问题：由于起家背景不同，不同的网络营销公司之间作业理念和收费模式也存在着较大的差异。技术导向型的公司缺乏营销理念与经验，而以营销起家的公司，则在技术方面存在短板。

　　支招：两种类型应做到互补，技术手段与营销策略并重，向整合营销商转变。

　　王宏鹏：作为专业的数字媒体代理商，我们的盈利渠道还是比较多元化的。比如，我们一般会把工作分为四个大的阶段：第一是洞察阶段，通过奥美世纪专业的工具来进行监测和分析，审核客户品牌和产品在网络上的健康状况，向客户提供定期的定性定量报告；第二是策略架构阶段，即在发现问题后，我们会定向提供一系列的数字媒体策略与架构来改善问题，比如网站策略、网络媒介渠道策略以及社会化的媒体策略等；第三是执行阶段，即是对前两部分提供细化的执行方案与执行步骤；第四个阶段也是很多客户非常感兴趣的部分，即对执行的内容进行效果评估。其中，第一部分和第四部分主要是靠类似顾问式人员进行深入调查，我们收取的是基本的人工费用，而第二部分和第三部分一般是连接在一起的，有的是向客户收佣金，而有的则是按照媒体采购量来核算。

　　杨飞：关于网络营销的多渠道盈利模式，可以分为以下几个层面：一是按营销环节进行细分，比如按口碑营销策划、执行、监测等环节来分项收费；二是收费方式考虑项目制、年费制，甚至销售提成制；三是从基于人工的服务走向基于IT的客户服务模式，即提供口碑营销平台，在这方面，口碑营销企业可与SNS、微博等社会化媒体平台进行整合；四是销售提成制，即和口碑营销IT平台合在一起，类似于精准广告的商业模式，即按效果付费，目前有很多网络电商类客户多倾向于采取这种合作分成模式。

　　田传钊：无论采取哪种形式的网络营销，满足广告主的终端诉求是最终目的。就目前并不规范的市场环境来说，在同样的销售条件下，先进的技术可以在用户体验度、营销效果以及广告主所关注的其他方面更好地满足客户需要。因此，可以说，技术驱动了网络营销，技术可以带来更多新的尝试和创新，并最终回馈于营销效果。

　　王宏鹏：从趋势上看，未来的口碑营销将以策略、品牌为导向，向整合营销和技术营销的方向发展，毕竟没有技术就没有办法进行系统化的操作。

　　作为综合型的传播公司，奥美世纪在创立初期是比较重视营销策划的，但现在更加强在技术方面的投入。当然，技术导向型的公司在做大规模后，也需要补上营销理论和经验这一块。因此，这两种类型的公司最终是殊途同归的。未来的网络传播机构将会合纵连横，变成系统集成商，帮助客户梳理、搭建和协调具体工作，例如，客户提出需求，代理公司在执行时，则要时时对接和整合资源。

困境三：走专业之路　还是综合之路？

　　问题：网络口碑营销相比传统营销更加复杂，因此在服务标准化程度上非常低，也很难实现服务规模化的快速拓展。另外，目前进入这一领域的风险投资也比较少，从而限制了企业的发展。

　　支招：优秀企业在逐步细化自己的服务品项、突出核心优势，更多的风投愿意把钱投在有核心技术优势、增长速度快的创新型企业身上。

　　刘东明：整合是口碑营销发展的大势所趋。现在，网络正呈现出“碎片化”趋势，网民的浏览行为、使用网络工具、上网时间被切割成了多个碎片。如果把营销比喻成钓鱼的话，消费者这群小鱼一天之中是在不同的池塘中来回穿梭、分散游动的。那么，如何才能有效地营销，把消费者“钓”上来？单独守住一个池塘下鱼饵钓鱼，哪怕做到极致，效力也是有限的。因此，围绕品牌这个圆心，从口碑营销、网站建设、搜索引擎营销、IM营销、SNS营销、微博营销、无线营销……十八般兵器都要综合运用，这才是DM网络整合营销机构倡导网络整合营销DIMC（Digital Integrated Marketing Communication）的概念。

　　陈墨：口碑营销的核心是策划和创意，而借助技术手段可以做到效果监测和统计。因此，口碑营销是以策划创意为主，以技术为辅助的。虽然网络口碑领域涌现出千军万马，但并不像门户、搜索、视频等都有大笔的资金注入，目前风险投资进入这个领域还是比较少的，这在一定程度上也限制了企业的发展。

　　孙 玥 :目前，国内的网络口碑营销服务企业，多数还处在起步期或者生存期，为了公司能够获得业务，只能多接客户以及努力掌握更多的经验，有的时候他们甚至是不择手段的。毋庸置疑，目前投资方所偏好的口碑营销公司，要么是专业型具有一定客户资源的服务商，要么就是拥有核心产品以及发展前景的服务商，对于综合型的口碑营销公司并不是特别看好，这种情况在口碑网络营销以外的其他营销公司中，也是同样存在的。

　　田传钊：由于互联网广告的投放关联性较强，决定了广告主希望能够通过一家广告商就能全局掌控互联网广告服务。因此，目前市场中的服务商还是以综合服务为主，但行业中的优秀企业也在逐步细化自己的服务品项、突出核心优势，比如博雅立方就是以SEM（搜索引擎营销）技术平台和服务为主。由于这一行业发展迅速，需求在每年都成倍增长，因此互联网广告服务行业在近几年不断地受到风投的关注。但是，正因为行业中企业服务水平参差不齐，也让更多的风投更愿意把钱投在有核心技术优势、增长速度快的创新型企业身上。

　　曹军波：不管是专业型企业，还是综合型企业，关键还是要看谁能更好地满足客户的需求。相比其他类型的营销服务模式，网络口碑营销更加复杂，因此其服务标准化程度上非常低，也很难实现服务规模化的快速拓展。

　　比如，针对品牌网络上的传播监测，目前的技术虽然可以实现自动抓取，但由于语义分析技术的制约，很难区分相关内容对品牌影响的正、负面效果，所以目前很多监测服务还是靠人工来解决。因此在我看来，在这个新兴的行业，可以促进网络营销服务模式标准化的机构，将能获得更好的发展机会。

“三管齐下”救口碑

　　2010年有一本叫《湿营销》的畅销书，说的是这是一个人人互联、人人媒体、重塑关系的拥有全新营销观念的时代。这可以在一定程度上回答网络营销的本质：通过网络的手段，重塑了人与品牌、产品之间的关系。这不仅是一个营销界的变革，也是一个重大的社会化变革。而口碑营销作为网络营销中的新生事物，从刚刚出来时的默默无闻，到如今成为备受关注的新营销方式，也只有短短的几年时间。

　　和其他互联网产品刚出来时类似，口碑营销的产品和服务也都很不成熟和规范。由于是新生事物，因此在显示出各种优势的同时，也出现了鱼龙混杂的局面：服务不规范，定价无标准，效果无考评等。在泥沙俱下的行业形势下，不少机构只停留在“吸引眼球”“大量发网贴”的阶段，这些机构也被网上俗称为“水军”。这种做法不但对企业的品牌起不到增值作用，还会形成负面影响，甚至可能会出现违反法规和商业道德的情形。

　　前一段时间发生在乳品行业、家电行业的网上恶性攻击现象，就不同程度地在社会上产生了不良的影响，对网络营销行业本身也产生了巨大的负面作用。

　　“亡羊补牢，犹未为晚。”新兴的网络口碑营销行业如何才能及时自救？业内人士普遍认为，这需要从三个角度入手：首先是第三方机构介入制定行业标准，即第三方中立机构与业界权威公司联手促成行业标准的制定，使口碑营销有章可依；其次是从专业角度提升从业人员的素质，加强对口碑营销从业人员的培训，使从业人员具备专业操作的能力；最后是从道德角度倡导“绿色营销”，呼吁律己、律人，行业、媒体、第三方机构、权威公司共同来监督。

　　未来的口碑营销行业，必将是机构自律、行业规范、协会监督、法律监管多重管理下走向规范的朝阳行业。据悉，目前中国国际公关协会正在制定网络营销的行业准则和标准，希望能对整个行业的健康发展起到有益的作用。

国内口碑营销公司的四种类型

　　1综合型的4A公司

　　代表公司如奥美世纪等，其操作特点是综合运用网络营销、传统营销方式，来实现品牌构建、营销传播。

　　2有网络推手背景的公司

　　代表公司如陈墨互动传媒、尔玛互动等，此类公司更擅长网络热点捕捉，制造网络事件方式。

　　3以网络整合营销为核心的公司

　　代表公司如IWOM口碑互动营销、DM网络整合营销机构等，此类公司强调综合运用多种不同网络营销工具，如网站建设、网络广告、IM营销（即时通讯营销）、微博营销、病毒营销等。

　　4具有IT技术类公司背景的公司

　　此类公司主要运营网络舆情监测系统、数据挖掘类项目，代表公司如博雅立方等。