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危机公关:企业竞争中的有效战术

来源:新智囊字号:小

  企业在发展,公关的内涵也在深化。企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别,小公司和大企业的公关方式也不同。

  “老牛在这次危机公关上处理的不成熟,”孙寅贵对牛根生在“三鹿事件”中的表现不以为然,“看看人家可口可乐,那就是在一次次危机中树立起负责任的大品牌形象啊。”

  孙寅贵有资格说这个话,他和公关打了半辈子交道,一度被媒体称为“公关怪杰”,当然捡过便宜也吃过亏。公关对于他这样一个企业家而言几乎是成长中的伴侣。创业初期是点金石,遇到问题又成为回天术,而产品的没落也是缘于过分依赖炒作而疏于技术创新和管理变革。

  企业在发展,公关的内涵也在深化。面对做强做大的诱惑,潜伏在未来道路上的绊脚石也会越来越多,企业家不能再像起步阶段那样寄希望于“点子”和雕虫小技,而是要担负起大责任,一边前行一边做好失败的准备,不求常胜但求善败,成就商业领袖的大商道。

企业应明确公关底线

  百龙投资兴建的张家界旅游天梯是一次毁誉参半的公关营销。

  本世纪初,百龙天梯开始建造时就引发争议,而始作俑者就是它的缔造者百龙企业的老总孙寅贵。为了获取知名度,孙寅贵“自己骂自己”,主动爆料天梯的人文设施与自然遗产之间存在的矛盾关系,吸引外界注意力,原以为又是一次免费广告,始料未及深陷重重公关危机。来自社会各方面的批评,指责主要集中在两点:一是有损自然生态环境;二是安全问题难以得到保障。

  玩火最大的可能就是自焚。百龙天梯存在的合法性和安全性甚至惊动了当时的朱基总理。他亲自批复专案组督查此事。孙寅贵拉来满满一皮卡的批文,审查的结果是,“一个手续都没有少”。孙寅贵既侥幸又自嘲地解释道,“我这个人最大的毛病是只会做公共关系,不会做私人关系,从不‘攻私’。景区的这种项目别人用3年已经在运行了,我光审批就花了7年时间。没想到这反而救了我。”

  今天再看这件事情,慧聪网董事会主席郭凡生道出个中缘由,“张家界天梯从100个角度来讲都是必死的项目,没死不是老孙公关做的好,而是说明了一个恒定的规律,即冯仑(万通集团董事长)所说‘做商人,跟好人,学雷锋,做好事,做守法的事情’。”

  然而风雨过后未必是彩虹,2002年9月,百龙天梯运行仅几个月后被叫停。这当头一棒让孙寅贵真的有些坚持不住了。但是他没有放弃,而是迅速冷静应对:遇到危机一定要自己站出来,两强相遇勇者胜。即使在今天,面对三鹿的“结石门”和王石的“捐款门”,他依然强调自己的做法,“如果我是老牛,我会利用这个机会做一个非常大的公关,首先要自己站出来。危机公关的时候不能躲闪,不要让新闻发言人说话。王石的事情也是必须要自己出来说话。”

  天梯有没有损害自然景观,该不该存在,成为舆论焦点。中央电视台经济频道为孙寅贵和某位老专家搞了一次网上直播辩论。辩论前网友74%反对建天梯,16%同意,其余弃权;但辩论结束3小时后,网友纷纷倒戈,76%赞成,11%反对,其余弃权。经此一役,2004年,专家小组在对百龙天梯进行了生死论证时,8个委员中7人赞成。百龙天梯重新获得生存权。

公关绝非成能

  “公关是通往财富的一条路,让你以后走得更顺畅,而不是普通的搞关系。”孙寅贵在创业初期就深悟其中道理,是一位名副其实的策划大师。他就是利用公关战略为自己迅速踏出一条事业上的康庄大道。

  “那时候,钱真是好赚啊。”孙寅贵一边拿着大把钞票,一边在公司组建了三个分工明确的公共关系部,花费几十万购置了专业的摄影录制器材。在百龙最受重视的既不是技术研发也不是财务管理而是“公关有术”。百龙初期仅有员工二十余人,但三个公关部就占去员工总数的六成,这使它看上去更像是一个广告公司,以致于人们忽略了它原本的名称是“北京百龙绿色科技所”。

  然而,“公关点金术”对于百龙矿泉壶来说,是“成也萧何,败也萧何”。上世纪九十年代初期,企业家过于相信一个点子就能富甲一方的神话,秦池、三株的火箭速度就在眼前。百龙也不例外,比如派人前往各商场去打听百龙矿泉壶何时上市,提着空包装招摇过市造成市场需求假象。这种做法表面上虽然屡屡得手,但如果将企业的未来托付给专操此业的临时短工,就离危险不远了。

  不出所料,百龙矿泉壶终于成为盛开7年的昙花,在市场上消失殆尽,这时孙寅贵不禁反思认为公关不是万能的,“仅靠市场操作并不能从根本上改变产品的性质,任何想以市场优势去弥补产品缺憾的想法最终将被现实击碎。”

  只顾眼前不看未来,只求“公关术”不履“大商道”,这是百龙矿泉壶失败的根源。孙寅贵手中有30多项专利发明技术,他并不是没有意识到要科技创新,只是在市场面前和对手急红了眼,“我们辛辛苦苦搞出来的新产品,一夜之间对方也敢推出这样的概念。研究得再快也没有营销来的快。”孙寅贵一怒之下,把技术人才都拉壮丁,派往一线推广产品。结果市场越圈越大,而技术、管理又跟不上,最终成为一条腿长,一条腿短的“地不平”而跌跤。

  实际上,市场不是靠偷袭便能长久得手的,也不是靠点子大师“点”出来的。如果市场也有谋略,那就是去努力做每一件事时都要对长远负责,绝对不能对消费者撒谎,也不能在与同行竞争时只看到眼前。本来矿泉壶是好产品,可是商家不是自吹自擂就是互相揭短,将市场竞争发展成了恶性商战。到最后消费者由‘不知信谁’变成了‘谁也不信’,结果在打破对手的同时,也打破了市场和自己。

“公关”不能一概而论

  尽管百龙矿泉壶消失了,但时至今日还常有人将百龙矿泉壶的推广称作“中国十大商业绝招之一”,并把孙寅贵称作“公关怪杰”。那么他心中的公关到底是什么?

  “公共关系与广告的区别是什么”,这正是孙寅贵当年招聘公关经理的面试题目。他心目中的标准答案是:广告让人知道,公关让人爱。

  圈中好友郭凡生十分认同这个观点,不过他认为张家界天梯在公关上却是一个失败的案例,失败的地方在于孙寅贵脱离了原先对公关的定义。更深层的原因,郭凡生认为是孙寅贵没有审时度势,把百龙矿泉壶的那一套原封不动地照搬到了张家界天梯的项目中。时代在变,企业也在变,百龙已经不是当年几十个人卖矿泉壶的企业了,而是几百人的大企业。

  企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别,小公司和大企业的公关方式也不同。

  “小公司的公关,老板要亲力亲为,大公司的公关,老板要让底下更能干的人贯彻自己的思想。张家界天梯的问题就在于老孙层次很高,但是缺乏能力承接的团队,他自己精力不够,疲于奔命。”郭凡生评价道。

  小公司起步阶段要赌要拼,使用一些小计谋,犯一点小错误在所难免,“输了就十几个人散伙,但是大企业的3000员工怎么办?”郭凡生认为从张家界天梯的案例中要意识到,大企业不但不能赌,还要为失败做大量的准备,遇到问题要负起大责任,“做到败而不乱,败而不溃,败中有胜。做企业不求常胜,但求善败。”

  舆论会变,市场会变,消费者也会变。企业凭什么以不变应万变?孙寅贵认为,最终凭的是真枪实弹,即企业的综合实力和企业家操盘的能力。一拍脑门就是一个好主意的时代已经过去,市场已进入相对成熟的稳定期,市场竞争也已演变成为一种沉稳的、内藏式的较量,耗的是企业内功,拼的是综合实力,比的是企业家战略眼光。

  因为“今天的市场已不是昨天的市场,今天的消费者已不是昨天的消费者,今天的媒体也不是昨天的媒体,只有自己,还是昨天的自己,这必然就要完蛋”。孙寅贵的检讨今天看来仍然为时不晚。

(责任编辑:羽篪)
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