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危机公关:道歉也可成为企业竞争力

来源:中国管理传播网字号:小

  在美国某机构对全球500名大公司董事长和总经理进行的一项关于危机的调查中,表明:85%的企业最高管理者同意,现代企业面对危机好像面对死亡和税收一样不可避免,而74%认为企业曾接受过严重危机的挑战。

  在激烈的市场竞争中,企业天生就是在危机中生存着,危机无处不在。市场客户(消费者)、上游供应商、竞争对手、政府部门、企业内部等整个价值链中,各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地,于是“危机”成为每一个企业不得不高度认真对待的问题。而风险如果不经过预防和管理,有57%的可能性在一年内转变成危机,危机不及时控制,就可能造成非常严重的后果。

  面对危机,企业应采取三不原则:对危机不回避,对危机造成的后果不避重就轻,对自己应该承担的责任不回避。同时还要牢固树立“四个一旦”:一旦发现问题,就毫不犹豫正视它;一旦感到情况不妙,就进行彻底大检查,以便在清理过程中能抓住爆发危机的原因;一旦发现危机来临,立即通过传播媒体,及时向社会各界通报危机的真实情况;一旦危机已经降临,就集中所有部门的意志和力量去对待它,在关系到企业生死存亡的形势下,没有比求生更重要的了。

  笔者认为,处理危机的最佳利器就是道歉,通过媒体向社会公众第一时间真诚的道歉。坦白从宽,抗拒从严;勇于面对,真诚道歉;博取同情,赢取信誉。企业千万不要沉默不语,千万不要说“无可奉告”,更不要试图躲避媒体。现在是全天候的信息爆炸时代,任何延误都可能被误认为是犯罪,由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。据权威机构调查显示,超过75%的公众听到“无可奉告”这句话时,会将这句话视为是默认有罪。“无可奉告”给人的感觉是“心虚,逃避;有错误,但不承认”。不要试图躲避媒体。出现危机试图躲避媒体的企业实在是自欺欺人。躲避媒体只会激发记者挖掘新闻的钻劲,何况躲避本身就意味着心虚。2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实,对媒体报道不做任何评价给人的印象就是公司的产品确实是有问题。

  道歉真的那么难吗?其实不难,难的是企业的心态。很多企业出现危机时,不是快速、主动、坦诚与媒介沟通,通过媒介向公众道歉,而是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。

  我们来看看捷蓝面对危机是如何道歉的。在2月的捷蓝航空全国航班延误事故中,尼尔曼不仅在YouTube上发布道歉视频,更做出真金白银的处理承诺,公司赔付1600万美元的免费机票券及承担400万美元的其他开支。尼尔曼的道歉信发在Youtube上,非常贴切,也非常有传播力,更引发了传统媒体的关注,博取了公众的理解和宽容。

  从捷蓝的道歉,我们可以看出:企业必须要有敢于认错,勇于担当的责任意识。很多危机公关处理,有敢于承认错误的态度,却缺乏勇于担当的具体行动。否则“光说不练”,不仅会贻误战机,还会失信于公众,而一旦失信于公众,危机就极可能演变成灾难。不管危机会给企业带来多大的损失,都要以负责任的态度来维护公众的利益。事实上,捷蓝这种勇于担当的处理,虽然在短期内会带来巨大财务损失,但从长期来看,却有着极大的晕轮效应,此种品牌形象传播价值是无法估量的。

  通过此案例,我们可以得出:道歉也可以成为企业竞争力。

  相对于一些企业领导人的不敢不愿不善于道歉,尼尔曼不仅善于道歉,而且把道歉转化为一种企业竞争力,向公众传递一种诚恳、谦卑的态度,得到公众的认可和宽容。同时,透过道歉的背后,反应出企业负责人的一种新的领导力素质——谦逊、沉静、大度的领导作风。面对危机,我们的企业应该敢于道歉,愿意道歉,善于道歉,要记住,惟有真诚道歉,才是化解危机的最佳利器。

(责任编辑:羽篪)
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