市场营销：创新并不一定要是创造

　　无论对于网上新闻还是电视新闻，充斥耳目的少不了炒作、作秀，你忽然看到的某一则“爆炸”新闻，说不准就是某个公司精心策划的一曲“炒作”大戏；而电视广告的表现形式，也由叫喊式、唯美式，蜕变成了恶俗式。当然这并不是今年才出现的场景，而是今年出现各种恶俗式广告较以前更加集中和突出。中国的企业（当然也包括在中国市场的外国企业）营销创新能力怎么变得如此平庸或者说退化得如此让人惊讶，难道中国营销、中国企业和中国营销界已经“黔驴技穷”了？！

　　【案例1】

　　某酒店月饼广告在某地黄金时段轮番轰炸，一个“猥琐”的老男人和一个“过气”明星（此处的用词绝无对他们的任何敌意）用让你鸡皮疙瘩掉一地的暧昧语言试图演绎一场中秋温情大戏？可惜，硬着头皮看完了这个广告，除了觉得有点恶心之外，激发不了丝毫的购买兴趣和欲望。有人会说，能让你记住就不错了，比如脑白金之类的广告，不是很成功吗？但本人还是认为，引起不悦的广告从本质来说，是不可取的，脑白金的消费群体跟这个想做到中高档次酒店月饼的消费者心理和购买行为是完全不同的，尽管都是送礼。

　　按照正常营销的思维，看不出这个月饼的广告受众，唯一可以推测的是：可能是想借助于广告中的场景、广告词将这种月饼送给自己“心爱”的人，尽管老公、老婆出现在台词中，可是现在老公、老婆已经不是传统的法定称呼了？推测，纯粹是推测，请不要对号入座。

　　笔者倒觉得，安琪月饼的电视广告倒是更加温情、温馨，尽管那个广告也没有什么创新的东西，但不至于让你恶心嘛。

　　互联网已经改变和重塑了人们的生活方式，但各种不利的影响也增加了很多，比如各种恶俗、恶劣的炒作，有人对国家反“三俗”还颇有微词，认为干扰了他们的某些自由，反对者认为，生活本来就是雅俗共存的。但他们对“俗”的界定出现了问题。“俗”并不是风俗和习俗，不是说搞个“二人转”，讲个小市民喜闻乐见的相声就是“俗”；而是某些媒体没有了起码的社会责任，变成了“三俗”的推动力和宣传平台，如把上传艳照、凤姐出名等等作为成功的捷径，我想，这个“俗”是该狠狠的反了。

　　【案例2】

　　最近，有人出了一本书，担心名气不够大，就雇人扮诸葛亮在地铁和地铁上进行炒作：帽子上贴上“亮叔”字样，手拿羽扇，开口就是：你亮叔跟你讲几句？这种方式你还认为很有创意吗？明眼人一看就知道是一场炒作，如果是正常人，难道吃饱了没事干。对于类似网络的某些炒作，百度CEO李彦宏直言这种方式很落后。

　　将历史名篇《出师表》翻译成为黑社会口吻：

　　你亮叔我跟你讲几句：你爸当年出来混，半道上就给挂了；现在地盘又分成三块了，益州好像咱也罩不住了，这世道眼瞅着要杯具了。但是你爸留下的保镖还很忠心啊，出去砸场的那些二杆子也都不想要命了，这些都是看在你爸往日的份上，现在想报答罢了。

　　叔本来是一个种地的，在南阳有一亩二分地，在这个人砍人的时代，叔不想砍人，只希望不被人砍。你爸不嫌叔，三天两头的往叔屋里跑，问我如何管理帮派，我感激得眼泪哗哗的，从此跟着你爸四处砸场在抢地盘。

　　以前我们说过很多，按照营销的实践，单单通过一个“事件”来宣传品牌或者产品的知名度，问题应该不大，也可以做到“短平快”，但产品的形象、口碑和忠诚度却不是“短平快”能一蹴而就的，需要提供给消费者和顾客购买的核心的利益和价值，否则，潮水褪尽，就知道谁在裸泳了！

　　如此并没有任何创新的山寨炒作方式为什么会被不断应用？难道除了恶俗的炒作就没有别的更好的办法了吗？

　　整个社会天天在谈创新，但最为讽刺的是，体现“创新”最淋漓尽致的却是“山寨”。前段时间有人专门写文章大骂腾讯“狗日的”，因为这个“山寨大王”走了别人的路，让别人无路可走，也成了全网的“公敌”。

　　但是，说腾讯只是说“山寨”，没有创新也是不客观的，腾讯的应用，每一项都是在模仿的基础上进行了“创新”，这些应用的“创新”，大部分都比被模仿者更加有趣味和价值，因此，这个基于顾客战略的公司，一旦盯上了人家的东西，那个企业就会心惊胆颤，最早的联众，现在的开心网和团购网，无不如此。

　　例子还有很多，诸如减肥茶的广告，以前是碧生源，瘦这里，瘦那里的烦人声音无处不在，无孔不入。现在变成了另外一个产品（请恕我直言，不是品牌），几乎是照搬山寨了碧生源的模式，就连广告语也是大同小异，这是一种视觉和听觉的折磨。在家里看到立马换个频道，如果是在公共场合，那就只能任凭其折磨了。据媒体报道，现在碧生源要在香港上市了，业绩很好啊，毛利90%以上，但我们总会心存疑虑，这样完全通过广告拉起来的业绩能够有持续行吗？但不管怎样，大量类似的企业层出不穷，大有前赴后继的架势。

　　其实，营销创新也并不是那么神秘，我们天天在念叨，也天天在实践，创新也并不一定要是创造。

　　首先，创新不要完全山寨，因为先入为主，第一个用了，你再用一样的方式，效果会大打折扣，除非你有超强的资源去全媒体狂轰滥炸，力度远远大于对手才行，否则，还是要多想点办法。以前，在电台和一些户外媒体，也包括公交车移动电视经常听到和见到“几个8，几个9，特价机票送到手，或者几个3几个6，特价机票天天有，不久，几乎全部是这样广告。那些打广告的销售机票代理公司，除了最先看到的那两个外，以后的都没有记住。

　　其次，营销创新，也不仅仅的推广方式的创新，像腾讯是应用的创新。当下，很多企业都讲主要经历放在了企业外部的推广和形象塑造上，而内部的管理、产品的研发，消费者研究、竞争品牌策略制定都放在了次要位置。而这些都是支撑形象和保持竞争优势的源动力。

　　再次，很重要的是理念和思维的创新。一定要有这种意识，要有品牌、企业长期发展的思想，并不是“轰动”一下，卖点产品就是成功。营销和营销管理是一个系统的过程，好的创新和方法需要好的管理和模式来进行培育和孵化。当然还需要全力投入和坚持不懈的意志，最后是制度化的保障和激励措施，否则再好的想法个方案也得不到完善的执行。