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“萝卜哥”事件背后的经典市场营销策略

2012年02月17日 14:40来源:《销售与市场》字号:小

  近段时间以来,河南“萝卜哥”事件可是吸引了社会各界广泛的“眼球注意力”,然而,这次事件除了引发了人们又一次对社会公德问题的思考和探讨外,更有策划业人士专门从市场营销的角度进行了剖析,认为“萝卜哥”事件堪称一则经典的营销案例。此观点一抛,无须置疑地引来众多关注的“目光”一探新奇。

事件缘由

  纯朴憨厚的河南农民韩红刚,在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地。本来收获的季节,几分钱一斤的萝卜让老韩颇为伤感,如果按照这个价格出售,再加上物流等其他成本很有可能还会赔钱。与其烂掉在地里,不如赠送农民工子弟学校、福利院、军队、民警等有公共餐厅等单位,于是老韩大胆决定——萝卜免费送!

  随着媒体的相关报道,老韩的40万斤萝卜两天里被万余市民一扫而光,地里套种的红薯还被顺带挖走两万斤,旁边的两亩菠菜也被拔得仅剩三分之一,直接经济损失达五六万元。

  在此事件引发的大众道德层面的反思下,有人倡议为萝卜哥滞销的红薯广开销路。之后的短短半个月内,广大热心市民及网友的帮助下,韩红刚滞销的红薯一再告馨。

“萝卜哥”的免费商业模式

  从滞销的萝卜到畅销的红薯,有人说这是韩红刚的质朴真情触动了大众,还有人说这也是老子“将欲取之,必故与之”大智慧的具象表现。

  策划人士说了,从营销传播上,如果缺乏前期免费的萝卜吸收大量的客户,大众根本不认识韩红刚,那么就不可能有后面持币抢购红薯的现象。萝卜哥事件其实质就是“免费营销模式”,免费模式的基本特征是用免费的产品与服务去吸引用户,然后再用增值服务或者其他产品收费。从市场营销观点分析,在萝卜哥事件中,萝卜是品牌商(韩红刚)提供的一个免费的基础产品,当目标客群享受到了良好的消费体验,客户基于前期的消费体验,想得到更好的体验,那么免费萝卜的升级版——红薯,就是其推出符合消费者需求的新产品。

  显然,免费的(萝卜)产品与收费产品(红薯)存在着弱势联动关系,开始并不具有强势赢利的能力,随着韩红刚以优异的免费服务为自己赢得了人气、使用习惯与品牌声誉,在这种优势的带动下,在推出其收费项目时具有了一定的“地理”(同一类消费人群)优势,因为消费者已经喜欢上了韩红刚的产品。

品牌建立

  虽然“萝卜哥”红了,可是其他农民的红薯并没有搭上这顺风车。同样的产品红薯、同样优惠价格、同样是卖方农民,为什么其他农民照样滞销呢?这就涉及到另外一个问题,那就是萝卜哥韩红刚本人成为了大家认可的品牌,博取了大家的认同,进而产生了市场交易。在传播碎片化时代,任何具有传播价值的消息都会被无限放大,不管是正面还是负面。

  大量的媒体报道,这种传播让公众对萝卜哥赋予一种重新的定义,形成了区别于其他“萝卜叔、萝卜妹”的独特品牌性格。在同质化的产品面前,萝卜哥的品牌优势尽显无疑,这也使得的他在与其他萝卜商竞争时具有了一边倒的品牌优势。至于,别的菜农直接委托萝卜哥销售他们一样的“纠结”,则是自然地结果。

促销手段

  萝卜哥的红薯卖价是市场零售价格6-8折,萝卜哥作为厂家直销,其价格相对菜贩或社区店具有相当强的竞争力,大大节约了顾客的购买成本。

  蔬菜属于消费类支出,即便购买一袋红薯,比起超市或便利店也就是10几快钱的价钱差异。但是顾客愿意付出超乎想象的精力去购买他们认为“占便宜”的产品,这也是超市开业或者庆典时,老头老太等消费者从早上6点钟开始排队1小时购买限时少几毛钱的特价鸡蛋。

  这涉及到消费者的消费心理与经济结构的差异。蔬菜、蛋禽类、肉类等属于关系民生的社会问题,这种纯食品购买支出在收入产生的比例,在经济学当中有一个专属名词“恩格尔系数”。简言之,一个城市或家庭生活越贫困,恩格尔系数就越大;反之,一个城市或家庭生活越富裕,恩格尔系数就越小。恩格尔系数也是判断一个城市竞争力、幸福指数的指标。

(责任编辑:国新)
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