市场营销：不要期望用简单策略达成销售

　　记得在一次销售会议上，一位营销管理人员说，销售很简单，他的方法就是“简单销售”。当然，我们在战略上“藐视敌人”是对的，因为这在客观上可以让我们心态放轻松，全身心投入，不受干扰；但在“战术”上，简单销售却不是达成目标的好方法了。很多时候，要达成销售目标，“简单”并不是说一说，衡量的标准也不是“复杂”或者“简单”，而是有效。

　　时下，很多人都喜欢标新立异，语不惊人死不休，这是当今社会心态浮躁的另一种表现。管理者们都收集了很多“经典”的语录：简单就是美；把复杂的事情搞简单了，就是人才。

　　笔者认为，有些时候，把看似“简单”的事情搞“复杂”了，也是人才！呵呵，可能会有人说，这不是没事找事嘛，其实不然。我们在销售工作中，往往会碰到这样的人，对于做事，他们想得很简单，什么事情基本按图索骥，不加思考；而对于人与人之间的勾心斗角、权利、利益之争，却思索良久，煞费苦心。这很像王立群教授说的：琢磨人的人。这样的人，对企业营销管理工作是比较可怕的，因为他的心思不在“事”上，如果作为一个“政客”，这也无可厚非，可在企业里面，不是不需要“政客”，在绝大多数时候，需要的还是踏踏实实做事的人。因此，企业最怕这样的人。

　　把“简单”搞“复杂”不是没事找事，而是通过现象深入本质，找到问题以及问题的解决办法，这才是根本和落脚点。

　　对于一个小企业，一个促销活动用一张纸就可以完成，如：大概写上目前的市场情况，我们需要怎么做，要用多少钱，这就是一个“方案”，一张纸足够了。为什么？你想，小企业的管理人员、老板对自己企业的市场非常熟悉，你一说，他们大概就知道是怎么回事，方案并不需要过多的分析，因为大家都知道问题的关键所在。他们考虑的重点只有三块，能做到吗？需要那么多钱吗？这种方法是最有效吗？做到简单、快速、有效，OK啦。

　　而对于大企业，层级、管理幅度很多、很大，高层对每一个市场并不能精确掌握，需要有调研、有分析、有风险评估，正所谓“船小好掉头，而船大了，抗风险能力是提升了，但在风浪中调头就没那么容易了”。

　　前不久服务的一个客户，每次提交方案客户的反应就是：总觉得差点什么。用他们一句经典的话说：总是差口气。我问为什么？他们说，说不好，也不知道为什么。后来时间一长，本人发现了问题的关键所在。

　　原来，我们提供给客户的方案是基于分析问题后得出的策略和战术，但客户总感觉没有必要，说：只要告诉他们怎么做就可以了。实际上，下面的人知道问题出在哪，但方案呈到上面去，上面的领导却不一定知道问题的关键，因此他们会感觉方案没有“说服力”。也就是说，领导层不知道为什么要这样做？为什么不那样做！“差口气”也就不奇怪了。

　　“简单”不是我们的目标，也不是目的。“简单”仅仅是我们去伪存真、去粗取精后的最直接的表现。我们的目的只有一个，那就是：解决问题。

　　“简单”之所以很难达成销售，不是“简单”本身的错，错的是在执行“简单”战术之前的界定和分析问题，如果这些也是“简单”处理，那就放弃了“解决问题”这个真正的核心。

　　曾经，笔者负责过一个这样的市场，现在想起来，至今还对当时“简单”所造成的后果记忆犹新，也仍然感到遗憾和惋惜，虽然那也不是本人的失误或者也不是本人所能主导的那个结果。

　　当时，该产品在当地还是有一定的知名度和影响力的，消费者并不拒绝消费该产品，但忠诚度却并不高，因此，需要“推动”销售。正是在这个“简单”得不能再“简单”的问题主导之下，一切的策略和行动都围绕在“推动”销售上。人员的推荐、渠道的促销、终端的送礼、消费者的拉动等等，可惜，活动一旦停止，马上回到原点，甚至比促销前还差。

　　这样的措施，在我接手之前已经开展了几年。当然，在大部分类似的区域大家都是这么干的，彷佛大家也不再去多想了，认为问题就是这样“简单”，除此之外，已经是束手无策——已经很明显，何必再去花心思去想呢。这也是我们常说的：青蛙效应；另一方面也说明了，战略上出现失误，战术再精准、执行再到位，唯一的结果是：死得更快。

　　源于对问题分析的“简单”，得出了一个简单的结论“渠道推动”，但实际上没有透过这个现象看到问题的本质，问题的本质后面再说。这件事情对本人思考问题的方式和不要凭经验办事的思维模式，影响很大，也很“深远”。有时候，是要敢于和勇于怀疑现有的结论，不管是谁的结论。

　　市场在受到严重挑战之后，我们开始重新审视市场。分为几个维度。第一，渠道推力为什么不强？第二终端的接受程度高吗？第三，消费者的忠诚度问题；第四，产品的价格、利润体系分析；第五，原有推广、促销评估。

　　分析完之后，发现真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下，价格体系穿透、各级渠道成员，特别是二级批发商无利可图；换句话说，产品已经严重老化。

　　这也就不难理解，为什么促销一上，就带动点销量，一旦停止就打回原型，不是因为终端和消费者不接受，而是因为渠道不愿意给你免费送货。

　　后来经过新老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整，市场得到了明显的改观。

　　“简单”是最美的吗？现在看来，其实，分析和找到关键问题的时候可能并不是这样。但最后的“简单”是什么？是我们找到关键问题之后的那“三板斧”，即：“老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整”，这才是真正的“简单”之后的美。

　　不要期望用简单的方式去达成销售，不管你是做企业的营销管理人员抑或是在其他任何岗位和机构。