互联网营销方兴未艾

　　“如果将消费者的上网时间和网络广告支出金额做个比较，你会发现，互联网广告仍然方兴未艾。”沃顿商学院市场学教授帕蒂·威廉姆斯说道。

　　从1997年3月Intel和IBM在天极网上投下中国第一个商业网络广告至今，中国的互联网广告业已进入第14个年头。在此期间，新媒体正在以惊人的速度成长。

　　在麦肯锡2010年的调查中，受访者认为互联网资源（56%）比电视广告（53%）的可靠性更高——相比一年前，这是一个巨大的转变。要知道在2009年，46%的网民认为电视广告可靠，而认为互联网资源可靠的网民只有26%。

　　与此同时，互联网在其他方面的影响也与日俱增。麦肯锡的研究发现，25%的中国网民会在上网搜索商品后才作出最终的购买决定，这一比例远高于2008年的16%。此外，社交网站的如火如荼，使其在激发消费者选择品牌方面的作用日益扩大。

　　即便如此，沃顿商学院的专家指出，市场营销官们在接受互联网与其他新媒体广告形式时仍表现得举棋不定。人们理所当然地认为，在近两年经济衰退的大潮中，广告商应更倾向于使用网络平台，因为其更容易实现“以客户为中心”，且效果更便于以数字化的手段予评估。但事实恰恰相反，大部分公司表示，“我们不能放弃品牌宣传，那些以客户为中心的广告还是推到明年再说吧。”

　　让人不解的是，为何市场营销官们依旧青睐传统的技术和业务？

　　很大一部分原因在于，过去十几年间，由于评估手段的缺乏，网络营销难以计量投入产出比。企业网站的粗制滥造、网络推广的粗放经营、流量转化的粗枝大叶，使得大量互联网资源得不到有效利用，白白浪费了大好商机。即便这些遗留的弊端得到解决，商家的网络营销仍旧面临着不断涌出的新挑战。

　　第一个挑战是变化。近几年来，新媒体形态的不断丰富，新技术的不断涌现，使互联网广告的投放更为分散。这种高速的进化过程，不仅带来了观念与知识更新的压力，也引发了另一种怪圈：往往是前一种手段的应用尚未成熟，更符合网民需求的新手段又诞生了。换言之，网络营销时时处于变革之中，这让广告主，包括媒体自身都觉得无所适从。

　　这种快速变化产生的直接问题是，广告主们缺乏一个高效、具体、覆盖广的媒体购买模式——也就是说，新媒体渠道的管理成本过高。过去，品牌企业很容易便能找到播放商业信息的渠道，但如今，复杂的网络广告模式把他们弄得晕头转向。面对层出不穷的创业型网站与它们提供的科技手段，企业的第一反应是“不错”，但接下来的问题是，品牌商如何筛选上千家类似的小型广告公司，这不得不说是一项浩大的工程。

　　这些客观的障碍，使得不少商家依然对互联网广告持怀疑态度。尽管其对网络营销综合方案的需求日益强烈，然而选择的难度也在日渐增长。

　　在麦肯锡全球副董事安宏宇看来，互联网上可以砸钱的地方很多，但到底选择怎样的渠道，投资多少，需要商家了解清楚“自己的目标是什么，产品的市场机遇究竟在哪里”。

　　“打个比方，如果公司的产品已经相当知名，那么商家的目标就是促进更多的消费者继续购买，在这种情况下，它的重点并不是建立品牌意识，因此互联网是一个很好的渠道，搜索引擎是个不错的入口。”他说道。

　　与此同时，商家必须严格依照市场营销的目标和各渠道的成本效益，对各个网络媒体进行评估。除了用追踪流量外，商家还可以通过“邀请消费者注册相关网站”、“让网页直接跳转入公司官网”等手段，将网络广告与其它具体信息相关联，以实现精准的衡量。

　　尽管大部分消费品牌都需要在中国互联网市场上加大投资，但如果仓促抛开传统媒体，完全转向互联网营销，则是冒险之举。

　　根据麦肯锡的统计，2010年，85%的中国消费者坦言，他们在过去的两个月中曾从电视广告中获取相关的产品信息。相比之下，互联网媒体的网民覆盖率只有24%。这一定程度上表明了电视在现阶段的不可替代性，实际上，“许多中国消费者甚至不会考虑购买电视上没有出现过的品牌”，麦肯锡指出。

　　对广告主而言，它们需要考虑的是如何在电视的影响力和互联网的潜力之间形成最佳组合。换言之，这两种媒介发挥的作用应相辅相成，而非排他互斥。譬如，公司可以通过电视广告扩大知名度，同时利用互联网广告促使消费者最终购买其产品。

　　“很难分清楚电视广告和网络，到底哪个是营销推动力。”一位营销界人士指出，“互联网取得的部分业绩，可能是观众收看了相关电视广告后得来的。尽管在某些情况下，互联网会让电视黯然失色，但更多时候，新老媒体兼容并蓄，互为依托，才能产生最好的结果。”

　　不可否认，互联网正在集合越来越多的注意力。但需要指出的是，“不管电视广告和互联网资源的可靠性如何，对消费者而言，哪一个都不如口碑来得真实可信。”麦肯锡称。（本文来源：21世纪经济报道）