市场营销：再来一瓶的营销战术

　　在这个火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶！

　　20余种品牌、20亿瓶！这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。

　　在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……

　　可是，“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈，俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。

　　三雄围击

　　此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者，无疑是康师傅。

　　具体而言，在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%，即约5瓶中1瓶。

　　如果这还不能看出康师傅下了多大血本，我们再从另外一组数据来解读：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量，再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售额近200亿元。然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元（约172亿元人民币）！

　　事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。

　　数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位！

　　康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。

　　虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败；推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败；推出“阳光冰爽果茶”，三败；推出“雀巢冰爽茶”，四败；推出“茶研工坊”，五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，更有美国总部直线推广。可口可乐“原叶茶”可谓将康师傅逼进决斗境地，2008年销量过亿瓶，一举将近15%市场份额收入囊中。

　　无怪乎康师傅财务长林清堂当时曾无奈地宣称：“康师傅最大的竞争对手就是可口可乐”。2008年，康师傅年报披露：包装茶占有率因为可口可乐“原叶茶”的竞争，降低了3.8个百分点。

　　更为糟糕的是，康师傅又面临着今麦郎与统一集团的夹击。从2006年起，今麦郎与康师傅的“宿敌”统一联盟推出茶饮料产品，至2008年已羽翼渐丰，部分地区市场份额超过5%。2008年12月，今麦郎更是将传统“水头”时点提前，抢先订货，意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。

　　同时，统一自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力，一旦今麦郎成功吸引康师傅火力，统一无疑将在主战场上渔翁得利。

　　强敌当前，追兵又来势汹汹，而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟，康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实，在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后，康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心，积极造势转移消费者注意力，以期修复遭受沉重打击的品牌形象。

　　面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击，内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是，这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶！

　　一石三鸟

　　结合整个饮料行业的大趋势来看，康师傅掀起的此轮赠饮战术，表面上是勉为其难的“防御战”，实则是针对其竞争对手的绝妙而强悍的“反击战”。

　　对康师傅而言，三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌，争夺的是需求，直观而言就是消费者的消费心理；今麦郎打的是“时间牌”，争夺的是渠道推力，简单说就是经销商的代理信心；统一打的则是“借刀杀人”牌，依靠盟友骚扰图求正面战场果实。

　　推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而，愈是复杂的战局，往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月，康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。

　　如此大手笔的“终端决战”，首先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的！

　　须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月，可口可乐才恍然觉醒，急忙上线促销政策，怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。

　　此时，“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段，任何跟随者都得掂量掂量，自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的，消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。

　　随之而来的“受害者”，当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言，一款饮料产品的优惠政策至关重要，相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为，“再来一瓶”对消费者最为实在，对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是，当“再来一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中，实现不战而胜。

　　声势浩大的“再来一瓶”不仅掀起了茶饮料市场的惊涛骇浪，对包括统一鲜橙多的果汁饮料市场同样造成了强烈冲击。加之其他原因，统一鲜橙多已经逐渐让出果汁市场老大宝座，市场份额徘徊在20%左右。

　　可口可乐、百事可乐、汇源、娃哈哈、今麦郎等厂商相继跟进——整个市场从未如此步调一致过。如此庞大“再来一瓶”浪潮，逼得所有的饮料企业不得不改变自己的营销行为。困扰康师傅多年的“三雄围击”，被一举化解得干干净净。

　　“防守反击”一举变成了正面战场的压迫式的“集团作战”，“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局，还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在今年，康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶！

　　然而，杀敌三千，自伤八百，这显然会是一场旷日持久“消耗战”。天使的另一面总是魔鬼，7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货，15亿瓶带来的兵荒马乱，更是可想而知。

　　双刃剑

　　出于对销售产品的实际促销好处，康师傅“再来一瓶”战略的最终推出其实少不了渠道商的意见与推动。不过，当天量赠饮行至销售旺季的5月～10月，渠道商高兴不起来了。

　　几乎在全国所有主要市场，康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。消费者发现，很多销售终端根本不愿意兑奖，尤其是便利店、小卖部性质的临街终端，不是要求购饮留盖，就是要求出具小票。

　　一时间，“再来一瓶”成为了全国都市媒体的“打击重点”。2009年7月，2010年7月，几乎所有“再来一瓶”厂商都经历了一轮又一轮的舆论鞭笞：“再来一瓶”一年又一年地“忽悠”人？兑奖难被指责为“欺诈”与“不诚信”，甚至有人断言，“再来一瓶”将比“水源门”更为致命，成为所有跟进企业的“营销毒药”。

　　记者调查发现，对于大多数临街终端，也是最底层的销售终端，“再来一瓶”的“促销好处”已经微乎其微。一般情况下，厂商对经销商采取15箱送1箱，经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，销售终端返回经销商15个有奖瓶盖，可得16瓶饮料，多出的一瓶即为利润，分摊到15瓶上毛利在0.1元～0.2元，净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰轻孰重一算便知，这就是临街终端推诿兑奖的主要原因。

　　康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示，公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖，需要向康师傅相关主管申请后方可兑换，半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被“再来一瓶”冻结。

　　渠道中的破坏力还可以想办法解决，终端市场早已是一片混乱。更有甚者，网络上竟然出现了“再来一瓶秘籍”，教唆消费者如何百发百中，尽管被官方证实“秘籍非真”，但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示：“市场上有专门的瓶盖收购商，可以自行印刷再来一瓶字样，一般的零售终端很难区分，而厂商基本不接受假瓶盖。”

　　“再来一瓶”无疑使厂商的渠道建设面临挑战。然而，在“又一次”被众多媒体爆出“兑奖难”问题后，康师傅方面于2010年7月发布消息称，15亿瓶兑奖承诺不变，将在全国布局74万个兑奖点，满足各地兑奖需求……而其他厂商也相继表明立场：“再来一瓶”还要继续搞下去！

　　魔鬼已经浮现，“再来一瓶”在为企业攻城略地的同时，这把双刃剑已经割伤了自己。而且这场“世界大战”的结果，如同所有的战争一样，注定不会有真正的胜利者。那么，为什么众多再来一瓶饮料企业还要继续“变本加厉”地“消耗”下去呢？

　　“世界大战”的真相

　　任何企业行为的背后，必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后，已经不再是单纯的一城一地的得失，而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。

　　我们以康师傅茶饮料为例进行估算，会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实：康师傅宣称茶饮料中奖率为20%，相当于全部产品8折销售，康师傅15瓶装32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。问题就是，难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来，康师傅怎么可能盈利呢？另一方面，康师傅控股今年3月发布的年报显示，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%，股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。

　　这种自相矛盾现象的核心原因，就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示，根据经验数据，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%，部分厂商甚至不足10%，“如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利。”

　　从这个角度来看，再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者：“‘再来一瓶’的核心激发点，就在于博消费者一乐，即使中不了奖，很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶，至于最终能否中奖反而是其次，这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件，成本低、易操作、效果好。”

　　此外，饮料产品单价较低，打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低，对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且，降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的，势必造成投资者的负面反应，而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说，“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告，真正的费用远远低于我们之前的估算。

　　不过，以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。

　　在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后，大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎，在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”，仅此举就要多花费上千万元促销费用，但是和渠道优势明显的康师傅对抗，无异于以卵击石。

　　不过，对于今麦郎之类的“先行者”而言，显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随，同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。

　　谢越川告诉记者：“对于二、三线饮料企业而言，如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题，但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后，渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理，似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此，二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本，而且难以收回成本；不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩，最终极有可能被淘汰出局。

　　作为二线品牌的华通柠檬，也是深受其害。谢越川表示，华通柠檬目前主要走特殊渠道，即健身场所、会所，没有足够准备上马“再来一瓶”，虽然二三线饮企也会通过促销员上街、空箱返利等措施寻求营销突破，但都无法与“再来一瓶”抗衡……

　　从一种突破对手围剿的反击战术，到一种横亘在全行业面前的进入壁垒，谁也没想到，“再来一瓶”在上量之后，会具备搅乱整个饮料江湖的实力。可以预见，随着众多一线饮企完善自身渠道建设，天量“再来一瓶”将在很长的一段时间内一统江湖、所向披靡。而这场“世界大战”的结局，目前尚难预料，整个饮料江湖的格局会否就此改变，我们拭目以待。

　　（本文来源：商界 作者：唐 亮）