近日，湖南卫视为宝洁旗下的飘柔定制的电视剧亮相，成为定制剧市场第一个吃螃蟹的人。与一般的植入广告不同，定制剧的品牌排他性更强，成本投入更高，传播过程和效果也更为优化。但与《偷天换日》、《穿普拉达的女人》等国外定制剧的市场规模及成熟操作模式相比，国内定制剧只能算是刚刚起步，而且短时间内不会有快速发展。
全方位植入
“很多有实力的广告客户都开始拥入影视剧，而且不仅限于单纯的冠名和植入广告。市场已经发展到了客户向电视台全资投入定制电视剧的阶段。”湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文告诉《华夏时报》，此次湖南卫视与飘柔的合作，不同于以往常见的广告植入，而是更多地从人物性格和剧情发展两方面来体现品牌内涵。
记者从片方了解到，该剧处处暗合了飘柔的品牌。剧名《丝丝心动》对应了飘柔的广告宣传语，剧中女主人公的名字是张晓柔，她与男主人公的偶遇地点是“飘咖啡”馆。剧中的很多重要情节处，主人公的心情和性格都是通过随风飞扬的头发来体现。
涉及到产品展示的重头戏，制作方基本是以广告片的要求来拍摄。因此，该片对演员头发的关注几乎到了神经质的状态。女演员为一个甩头发的镜头要重复二三十次；某些重要场景，演员需要手捧一个小风扇来控制头发飞起来的方向。为求精准度，剧中头发的镜头都是用专门的机器来拍摄的。
而湖南卫视拿下这个项目的难度比拍摄本身更大。
樊旭文说，最初是湖南卫视主动去寻找客户，飘柔提出的定制方向是“青春、励志、偶像剧、有爱情元素，能充分表现产品特质”，以配合飘柔进入中国市场20周年的品牌宣传。湖南卫视随后组织专门的团队开始做故事大纲。客户认可后又继续做分集故事大纲，在此阶段，双方开始细化哪些情节中可以体现产品特色，并经过了反复的商讨和修改。
最终，历经两年时间的接洽，国内定制剧的第一次尝试才得以实现。
樊旭文表示，不仅是前期策划和剧本创作，包括演员遴选、音乐创作等各个环节，飘柔都有所介入。但客户对于每集多少镜头、多少分钟体现产品并没有做出要求。拍摄过程中，除了几场体现产品的重场戏前来督战外，客户对现场创作没有过多干预。
“这是一部电视剧，而不是一部商业广告片。”樊旭文表示，一直以来，湖南卫视与客户谈各种广告植入时都会事先声明，“植入”并不等同与“硬广”，要以电视剧情节为主。
耗钱的买卖
对于此定制剧的合作价格，樊旭文表示不便透露。据悉，飘柔是《丝丝心动》的唯一广告商，除该品牌外，剧中不再有其他任何广告植入。
“不过，定制剧不会大范围地复制，因为它对播出平台和客户的要求都很高。”樊旭文说。
合润传媒总裁王一飞也表示，定制剧很难像植入广告那样，短时间内得到快速发展，根本原因在于定制剧运作模式的独特性。“在资金投入上，定制一部剧要比参与一部剧的植入广告高出许多，并非所有企业都能承受。而且，定制剧更讲求企业品牌与艺术作品'基因’层面的融合度，要达到润物细无声，因此对剧本的要求很高，往往很难找到现成的剧本来使用。如果这部定制剧还是由某一家电视台来自制，发行上也面临一些问题。”
虽然比一般的植入广告投入高，但定制剧的市场回报也是植入广告不可比拟的。
“定制剧的排他性会非常强，这样有效地屏蔽了更多品牌的出现，植入环境更为单纯，剧中的商业氛围由此更趋平衡，而不是处处充斥各种产品信息。”王一飞说，定制剧还易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。
与植入广告一样，国内对于定制剧的价格核算，还尚未有统一标准。
湖南卫视广告部策划总监姜朝晖对本报表示，对于包括植入广告在内的“品牌内容营销”，几个强势的企业或者是强势的电视台共同遵循的规则，很可能就会形成未来的行业标准。
就植入广告而言，目前国内专业公司实施的价格体系，是由基数、权数、等值指数三项指标决定。基数主要是由播出平台决定，不同的电视台会决定广告价格的基准。权数就是指电视剧质量。等值指数则是品牌内容价值，看选择何种展现方式。比如，产品只是作为布景道具，还是成为贯穿主人公命运和剧情的主线，后者价格要高于前者。如果将此标准套用于定制剧，“等值指数”这一项所占权重加大，价格自然也水涨船高。
难追国外市场规模
定制剧在国外早已不是新鲜事。
动画片《大力水手》是较早的定制剧代表。大力水手每到紧急关头，只要有菠菜罐头在手，就能获得无穷力量，解决一切难题。此后的80年中，很多孩子的饮食习惯都被大力水手的菠菜所影响。但很少有人知道，这部动画片其实是一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。播出后，美国的菠菜销量一度增加了33%。
商业元素巧妙地隐藏于人物和情节中，是定制剧的最大特点。之后《偷天换日》对Minicooper的展现，以及《穿普拉达的女人》等都延续了定制剧的辉煌。
而宝洁之所以成为最先在中国市场尝试这一营销模式的企业，也是源于其在海外电视剧市场的成功。
早在1997年，北京大学中国市场与媒介研究中心研究员刘国基就在美国参观了宝洁的肥皂剧制造中心。
“宝洁的肥皂剧是自己拍的，而且一个礼拜就可以拍出120集，产量很大。”刘国基告诉记者，宝洁的日用品，甚至包括厨房用品、妇婴用品，在剧中都有很好的体现。宝洁借此向美国的中产阶级家庭树立一个形象——宝洁就是中产阶级高尚生活的延续。
但在中国国内，定制剧还处于起步阶段。
王一飞说，在国内定制剧难以快速发展的现状下，很可能会出现一种“过渡模式”，即定制的多媒体短剧。此类剧在片长、成本上都要低于传统的影视剧，主要在网络、手机媒体等新媒体上播出。适合此类播出平台的剧本和创意要更容易找到，而且在三网融合趋势下，很多广告客户更倾向于这样的合作模式。
记者了解到，目前已有一些公司和网站在酝酿、拍摄定制短剧，估计半年后，此类影视产品将呈现井喷势头，成为继植入广告后的又一新兴影视生态链。
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