凡客诚品的时尚先锋之路

　　韩寒和王珞丹的形象，最近铺天盖地出现在北京的地铁、公交和路边的广告牌上，在他们身后，是一个叫作“凡客诚品（VANCL）”的品牌。这个并不为大众熟知的公司，其实早已在年轻人里流传开来。

　　陈年，是这家公司的老板，也是创始人。他在2006年出了一本书，《归去来》。故事主人公平平生于上世纪70年代，出生25天就被母亲离弃，由奶奶一手带大，在塬（我国西北黄土高原地区因流水冲刷而形成的一种地貌）上的农村度过了一段充满快乐的童年时光。这是一本自传体小说，谁也没有想到这位来自农村的少年现在打造的却是中国快时尚的第一品牌。

　　看上去，陈年更像是一个文人。在创办凡客诚品之前他一直和书打交道，写书评，当书评周刊的主编。后来也是因为懂书，被雷军（金山公司前总裁兼CEO）拉去一起做图书B2C网站卓越网。在把卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊之后，陈年因为与新的领导层在管理上爆发冲突，最终选择离开卓越自己创业。

　　不幸的是，创业后的第一个网站“我有网”，因为种种原因最终破产了。在这期间，陈年写了《归去来》。凡客诚品的媒介经理李剑雄笑言，因为陈年突然跑去写书而不管企业了，现在投资人有要求，让他不能再写书了。

　　陈年并不喜欢给自己贴上文人亦或商人的标签。在他看来，这些年做的事情并没有变化，不管是做媒体做卓越网还是现在做凡客诚品，都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。

　　抓住年轻人“VANCL”是陈年懂法语的太太起的，“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和投资人雷军。

　　最开始，凡客诚品从模仿PPG起步，同样经营在网上售卖男士衬衣的业务。直到今年，凡客诚品祭出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品，才开始走出属于自己的时尚先锋之路。

　　陈年总结凡客诚品不到三年的成长历程，“我觉得开始就是学习，学习PPG，学了差不多半年的时间。到2008年-2009年不是在学习，等于是站住了，想找一条更宽的路，但没想明白。今年第一季度，凡客诚品就想清楚了。我曾经设定过我的理想是销售额达到100亿元，后来我们模模糊糊地觉得今年会过10亿元，但都不太相信。产品受到用户前所未有的欢迎，重复购买率非常高，我们就觉得想明白了。眼看今年就能做到20亿元了，那100亿元就不是你的梦想了。如果一个企业能做到100亿元，还不是它的天花板，这条路就想明白了。”

　　陈年是个用功的学生。谈到为什么最近铺天盖地做广告，随处可见凡客诚品两位代言人韩寒和王珞丹的身影，陈年说，“我告诉你一个真实的原因，是因为H&M做了，而且做得很漂亮。我当时每天坐在车上看到都觉得很震撼。因为在那之前，从来没有服装那么做过，包括把价钱标在一边。我想我们也能做到。”

　　他所说的H&M，是来自瑞典的连锁服饰店。若以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，走的就是平价快时尚的路线。但陈年认为，凡客诚品的发展空间比H&M、ZARA和优衣库要大，因为凡客诚品面对的是要开始把自己穿得体面起来的中国年轻人。而且因为借助互联网的平台，可以省去不菲的店面租金，把服装的价格降低，吸引更多的消费者。

　　陈年最近爱讲的故事是，他去给凡客诚品供货的鞋厂参观，发现生产线上的小孩都穿着凡客诚品的T恤和帆布鞋，他很惊讶。这些年轻人一个月只挣1000多，他们告诉陈年，那是他们自己上网买的，因为29块钱，他们也买得起的，“我想这些生产线上的小孩，过去经过他们一针一线日日夜夜所生产的一切，其实和他们很遥远，而今天凡客诚品29元的T恤，59元的帆布鞋，能够穿在他们的身上、脚上，你说这个空间有多大，大的不得了。”每每说起这个，陈年兴奋不已。

　　外人难以理解的是，凡客诚品面对的主要消费者就是这些追求时尚的“80后”年轻人，可是生于1969年的陈年既不年轻也不时尚。但正如陈年理解的“正确地表达自己”就是时尚，凡客诚品并没有固定的风格和设计师，开放全球设计人才，来提供多元化的商品，满足年轻人多种多样的偏好。

　　谈到“80后”的消费心态，陈年也有自己的心得，“我觉得他们的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类，他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。”

　　陈年本人也是凡客诚品的消费者，消费心态正逐渐朝“80后”靠拢。有一次帮外甥女买东西，陈年挑挑拣拣，买了2700元的，吃完饭回来觉得帮她挑鞋的过程挺好玩的，就又给自己买，自己也买了2700元的，然后意犹未尽又给自家小孩下了一单，“所以我今天在想，你的价格非常合适，我一个40多岁的人都这样，很多小孩是失控的。我看我们楼下产品部的小孩，衣服都是他们做出来的，他们都很着迷，不免运费之前几个人天天凑单买圆领T恤。他们家人说这是什么公司啊，挣点钱最后又都还回去了。”

“乱来式”创新

　　《时尚芭莎男士》的编辑韩雨亭在采访完陈年之后得到一双凡客诚品的帆布鞋，刚洗刷了一次鞋子就严重掉色。记者向陈年求证这个事情，他说调查之后确实那批货有这个问题。但是解决很简单，有问题消费者拿回来退就是了。陈年自己买衣服也曾出现这种情况，一次他刚买的polo衫严重缩水，他穿到公司，同事问这衣服都这样了怎么还在穿啊，陈年说，就是穿给你们看的。

　　凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面，陈年在卓越时曾动过一个心思：如果把影响用户体验的退换货政策全部打开，会出现什么情况。这种思路终于在VANCL得以实现，他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开：先是“商品质量问题，30天内无条件退换货”，过去它被设置了不少障碍；然后是“当面验货”，在过去，一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击；再后是“无条件试穿”。

　　陈年的这个举措在当时也经历了不少的质疑，但事后证明这一政策在提高用户体验上居功至伟。他并不回避，凡客诚品仍然有不少的问题，“我每天在投诉与建议的邮件组里，配送问题一直高居第一位，用户拿不到东西的话会很焦虑。我也很焦虑，为什么我前天订的货还没到呢。”

　　最近，因为仓储搬家导致配送延误的问题再一次大规模爆发。陈年以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额达上百万元。“我们叫做边赛车边换跑道，跑道换得太猛了，本来是这个量级的，换到另一个量级，挑战比较大。”

　　但是吃一堑长一智，陈年认为凡客诚品还是一个新公司，还应继续多做尝试，犯了错误也很正常，“大家有各种各样的质疑，因为这个公司太新了，而且突然变得很庞大，就觉得做一个动作（谨慎），其实在我的动作里面很多都很随便的。”

　　“乱来”是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，不怕犯错。

　　真正让凡客诚品迈上台阶的“功臣”是帆布鞋。这种直觉来源于陈年一个小侄女的启发。五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动：试试帆布鞋。第一批货，陈年做了5万双帆布鞋。第一天就卖了2万双。

　　他信奉一种叫“感觉”的东西。或许与其绞尽脑汁想着如何突破惯性，不如相信直觉。“我主创的T恤一上线就卖断货，感觉对了。”让陈年更得意的是，他学会在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前VANCL的帆布鞋一卖断货，陈年就有些担心供应链速度。现在卖断货他反而很高兴，立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速，其实少量快速更适合VANCL.”

　　“凡客诚品首先是一个品牌，它做什么都不奇怪。这些都不是说我要按照媒体给我做的一个规定，说它就是网上做衬衫的代表，我为什么要做这个代表呢。”

　　时下，凡客诚品现在正在进行公司成立以来最大规模的线下品牌推广，品牌代言人选择了韩寒和王珞丹，陈年坦言，“现在所有人都看懂了，觉得这俩人请得特别合适，但是当初心里还是挺没底的。”

　　选择韩寒也是一个偶然。一次开会，因为凡客诚品今年要做T恤，大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。突然有个副总裁跳出来说，那为什么不选韩寒做代言呢？陈年觉得这个感觉一下子就对了。后来韩寒也觉得挺纳闷呢。

　　选择王珞丹时，其实陈年还不知道王珞丹是谁，本来是去经纪公司找另一个更大牌的男明星，后来没选那个男明星，经纪公司于是捎带着说，你们也可以考虑一下王珞丹。陈年说，王珞丹是谁啊？现在总结，陈年掩饰不住欣喜，“前段时间广告公司给我们做策划的时候有句话说得特别好：至少你们这俩人，我们都查了，这两个人的青春、清新、健康、自我，就这么统一起来了。事后觉得都串起来了，但前面挺糊涂的。”

　　在没有找到明确的路线前，凡客诚品也走过弯路犯过错。比如在设计战略上， 2009年3月，韩国籍着名服装设计师金美渊出任VANCL艺术总监兼首席设计师，但是，双方的跨界合作并没有碰出灿烂的火花，后来金美渊离开VANCL.再后来，陈年调整思路，抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包——通过利益分享策略，激发产业链的创意能力。

　　陈年认为犯错不要紧，承认并改正就好了。当年PPG就是因为在压力和质疑之下扛不住了，于是选择破产，“PPG没犯什么错误，都是一个企业经营过程当中正常的错误。比如说媒体投错了，那就改嘛，手里还有那么多的钱，怕什么？后来还说有库存，就把价格弄低一点嘛。怎么能媒体上那么多质疑的声音你就怕了？中国这些年扛下来的企业，哪个不是脸皮很厚的？”

　　电子商务的快车道凡客诚品能有今天的快速成长，得益于它所依附的电子商务和服装业。最近高盛分析师将亚马逊加入“强力买入”名单，将其股票目标价从180美元上调至190美元。按高盛的目标股价，亚马逊的市值将达到约850亿美元，可能超过谷歌成为市值最大的互联网公司。高盛分析师认为，亚马逊中国业务将助其全球用户快速增长。预计在中国业务刺激下，亚马逊网站2011年营收增长率将打破先前22%的预期。

　　“这远远大于我们对这个行业的平均增长的预期。而我和这个B2C公司（卓越）打过交道，我很清楚他们的谨慎和保守，尤其对于中国市场的预测和判断，他们突然做出这个规划来，可见中国B2C真正高成长的来临。”陈年如此判断。

　　而相比于之前在卓越网卖书，陈年认为服装有着更广阔的前景，“商业肯定是要有规模化，书是个规模化程度很低的行业，互联网对规模化的要求更高，卖书的B2C之所以成长缓慢，是因为总共就是几百亿的市场，市场很小。”

　　有权威咨询公司报告显示，2016年中国服装业将达到1万亿美元的规模。而现在2010 年中国服装业还不到2000亿美元，就是说未来的六年会成长至少5倍。

　　电子商务和服装的结合所产生的空间，让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装品牌在国外品牌的打压下，往往让出大城市，先从县城做起，上规模了再提价和塑造品牌。“别人问，你是不是该提价了？因为慢慢就把这个事想明白了，我们就走这条路，全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上，我们面对的人群，决定了现在的价格是正确的。”

　　因为互联网，陈年可以把T恤卖到29元的价格，今年预计销售500万件，“明年至少要做2000万件”，为迎接即将到来的快速成长，陈年今年年底要备好比现在大三倍的仓储面积，现在边边角角加起来接近于10万平米，明年会到30万平米。

　　记者问陈年，T恤为什么可以卖到29元，是不是打价格战。陈年说，“我跟谁打呢，没有人跟我打，我跟我自己打。我们坚定了这条路线，我们才这样做的。谁敢跟凡客诚品打，谁把T恤卖29元，谁把帆布鞋卖59元，我一定要向他学习。”对于一般的淘宝卖家，陈年认为他们没有实力做大单，在同等价格上拿到比凡客诚品质量更好的衣服，而有线下店面的品牌，除非放弃之前苦心经营的渠道，完全转到线上，否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。

　　陈年说，“任何一个企业，任何一个行业都没有门槛，手机业那么大，之前很多人说这个行业没戏了，没有利润存在了，但是iPhone出来了，大家又开始有想象力了。VANCL没必要说我做的事情别人不能做，都做得很好，有什么关系呢。我希望他们尽早做起来，现在如果还有一个和凡客诚品一样量级的品牌，我一定不用给你解释这么多的事情，别人不会质疑说，凡客诚品这么失控地投广告，步PPG的后尘，你说我们天天卖这么多衣服，我们步什么后尘啊，一年之后我们就讨论别的问题了。”

　　一年之后凡客诚品会变成什么样子呢？陈年说，销售规模达到40亿～50亿元。那么会卖电子产品吗？“我还没有确定。我们要有能力，对供应链有所了解的时候，才会进入”，陈年谨慎又不失信心地说。（作者：熊寥）