隐性营销 商家打出知识产权擦边球

　　谁才是2010年南非世界杯广告投放的最大受益者？

　　世界杯狂潮席卷全球，各大品牌争奇斗艳，在这场足球盛宴背后，广告主之间的争夺远比赛场上的32支球队的比拼激烈，这也引来了很多渴望以隐性营销打“擦边球”的“犯险者”。

　　6月14日，在约翰内斯堡举行的荷兰对阵丹麦的比赛中，36位女球迷在上半场比赛中途突然脱掉外衣，露出橙色迷你裙，而因裙上印有荷兰某啤酒公司的商标，她们随即被驱逐出场并被带走问询。国际足联声称，只有合法的赞助商才能在赛场内进行广告宣传，该36名女子的行为已属违法。

　　据了解，截至6月8日，国际足联宣布已经查出并制止了451起世界杯商标违法事件，而且类似的事件仍未绝迹。类似在短裙上暗藏啤酒公司商标的这类被指为隐性营销的事件也引发争议：是独具匠心的营销创意还是践踏他人知识产权的明知故犯？

百事可乐打出“擦边球”

　　“擦边球”在大赛开始前就已经袭来。据新华社报道，今年5月，国际足联向百事可乐(中国)投资有限公司发出律师函，责令立即删除网页上误导性词语并公开道歉。起因是国际足联发现百事可乐在国内某网站上开辟了一个“百事足球嘉年华”的专题，并在相关页面上向网友提问：“本次百事赞助世界杯一共签约了几名国际球星”的问题。

　　对百事可乐(中国)投资有限公司的行为，国际足联表示，百事可乐并非世界杯的赞助商，该公司用误导性陈述构成隐性市场行为，将严重损害国际足联有关赞助商的合法权利及权益。

隐性营销评价有较大出入

　　由于目前为止对隐性营销尚没有准确定义，经济学专家和法律专家对于隐性营销的评价往往有较大出入。

　　“隐性营销也是一种营销的创新，不同品牌，在营销创新上的方向和特点也不一样，有些品牌就需要在隐性营销上做文章，这是品牌的成长阶段和内在需求使然。”中华品牌战略研究院理事长陈刚在接受本报记者采访时对隐性营销持较为肯定的态度。

　　同济大学知识产权学院院长陶鑫良在接受本报记者采访时则强调，要一分为二地看待隐性营销：很多经济、文化、体育的重大活动都是以盛誉获取赞助，以强大的影响力和巨大的商业辐射作用来回报赞助商，一些未经授权的企业以一定的方式误导公众获取利益势必对合法的权益人造成伤害，但在提及隐性营销伤害了他人权益的时候，必须能够在现行的法律体系中找到明确的定位，做到于法有据，对号入座;而在一般的商业活动中，一些隐性营销也不失为一种有创意的营销方式，但要警惕切勿触犯法律高压线。

如何保护知识产权？

　　据了解，在2010年南非世界杯开赛之前，国际足联就宣称，商业活动中未经授权而使用与2010年世界杯官方标志有关或任何修改过的“变异词汇”都是被严格禁止的。而这些内容主要包括“2010年南非国际足联世界杯足球赛”、“2010年国际足联世界杯”等。在今年，国际足联也首次明文规定“隐性营销属于非法行为”。

　　对此，陶鑫良解释，从知识产权角度来考量隐性营销涉嫌侵犯他人权益一般会有两种主要表现：一种是未经授权而使用一些相关的标志、名称等，侵犯了商标权等知识产权权益;一种则是想方设法与某一重大活动建立虚假或未经授权的联系，构成了不正当竞争。

　　世界杯等重大活动应该如何防范隐性营销呢？陶鑫良认为，可以尝试效仿奥运会和世博会，出台类似《奥林匹克标志保护条例》、《世界博览会标志保护条例》的专门条例规章，在其中对隐性营销行为加以规制，并以此和现有的法律互为补充，努力实现全方位的知识产权保护。但陶鑫良也强调，“隐性营销不是一个准确意义的法律名词，没有进入国际公约，在不同的环境范围中，隐性营销的排斥强度也应该有所差异，所以不宜将其适用到大型经济、文体活动之外，否则将有违知识产权制度鼓励创新的初衷和对权利义务的平衡”。