日化市场卖概念 广告营销促品牌

　　目前，众多国际知名品牌正在打广告营销战，而“概念”成为这场战争的主导因素，这让不得不让我们重温“卖概念”这一话题。在消费者心目中“卖概念”有炒作之嫌，但在品牌营销策略方面，不得不承认，这是一项迅速占领市场，增加效益的必胜法宝。在这方面，宝洁公司可谓是做到了极致，“概念”是其品牌营销中的神化。

广告是概念营销的先锋队

　　宝洁的广告是典型的概念型营销，它为每一个品牌都赋予以概念，如“去屑”——海飞丝，“健康”——潘婷，“柔顺”——飘柔，使消费者心目中留下既定的印象，认为去屑就得用海飞丝，使发质营养健康就得用潘婷，柔顺发质就需飘柔。

　　宝洁把“概念”应用到了极致。大广告大战中，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

　　当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

以情感促成概念营销

　　宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

产品定位也“概念”

　　宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

以心理战术赢得公众认可

　　业内人士指出，企业要想取得领先地位，除产品、技术领先之外，广告领先也是其主要因素，甚至有时占到主导地位。产品、技术不是行内第一，若广告量占据第一，那么在消费者心目中，其地位也是不可取代的，这就是所谓的以心理战术赢得公众认可。宝洁就是采取这种攻势，在各种媒体上不断的做概念广告，加深消费者的印象，将概念转化为“知识”获得消费者的认可并产生持续的影响。即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

“概念”玩出大效益

　　在日化产品竞争白热化的中国，“概念”虽有炒作之嫌，但观其所成就的效益来说，这一点似乎越来越被公众所淡化。日化产业同质化日益加剧，若宝洁做概念游戏，在同行中是无法脱颖而出的，宝洁当然非常明白这一点，所以其在其它品牌赶超之前占领概念的制高点，占领消费者的第一印象。

　　近几年，国内品牌也开始发起对国外品牌的挑战，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”，如奇强、纳爱斯这些品牌抓住了外国品牌的弱点，主打终端制胜，下乡策略、低价位策略，也产生了不小的影响，以至于逼着宝洁开始下乡路演，重视销售终端。但是，由于国内品牌的管理还有待提高，致使国内品牌超越国际品牌还有一段不少的征程。