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中粮品牌策略:做食用油领域的宝洁

来源:第一财经日报字号:小

  中粮集团的品牌策略越来越有宝洁的做派,尽管前者生产的是食品,而后者供应的是包括洗发水在内的日用消费品。

  宝洁已经将洗发水做成了一个高度细分的市场,“飘柔”提供洗发水的通用产品,讲究护发的可以用“潘婷”,需要去屑的去找“海飞丝”,追求时尚的可以买“沙宣”,消费者对于洗发水的需求,宝洁一网打尽。

  像做洗发水那样做粮油品牌,对中粮来说并不是异想天开。在食用油领域,覆盖所有的细分市场,就是中粮想做而且正在做的。

曾将“中国第一品牌”拱手让人

  在20世纪90年代之前,中国人消费食用油就是千家万户拿着具有自家特色的油瓶去国有粮店,按照定量从沾满了油渍的大铁桶里摇出几斤豆油或者菜油分装到自家的油瓶里,类似的景象如今在中国的农村和郊区仍然可以见到。

  没几个人在乎这是什么牌子的食用油、是由哪家企业生产的、有哪些营养元素是人体必需的这一类问题,当时仍然是食用油供应紧缺的时代,吃上油已经不错,没人想去琢磨是豆油好还是菜油好,是张三品牌还是李四品牌更招人喜欢。

  将品牌引入食用油领域,第一个吃螃蟹的,是今天被称为益海嘉里的一家新加坡企业,有意思的是,1990年第一桶贴上“金龙鱼”品牌的小包装食用油下线时,中粮集团和益海嘉里是合作伙伴,一位业内人士说,面对这种亮晶晶的由透明塑料瓶灌装的食用油,中粮集团对未来的市场前景心存疑虑,担心中国人消费不起。

  然而,中国人解决温饱问题的速度快得惊人,一开始定位作为逢年过节礼品的“金龙鱼”小包装食用油很快走进了中国城市普通消费者的厨房,从1996年起,金龙鱼连续十三年蝉联中国小包装油销量冠军,“金龙鱼”成为中国小包装食用油第一品牌。1993年,中粮集团的小包装食用油下线,虽然一路马不停蹄,在中国小包装食用油市场的第一次发展浪潮中,中粮集团还是错失了成为食用油第一品牌的机会。

营造品牌发展空间

  如今的中国人已经不必为食用油吃不够而发愁。1994年前后,中国食用油的消费量每年只有900万吨,2009年增长到2400万吨,今年预计达到3000万吨左右。随着中国人均消费食用油数量的急剧提升,肥胖症、心脑血管疾病的发病率越来越高,什么才是消费者需要的营养型食用油?这是中国食用油行业第二波发展需要解决的核心问题,这也为中粮集团食用油品牌的后来居上提供了机会。

  在第一波的食用油品牌竞争中,由于益海嘉里的先发优势,特别是“金龙鱼”食用油调和油的大获成功,在传统小包装食用油产品上,中粮集团要超越益海嘉里难度不小。2008年,发改委一纸《促进大豆加工业健康发展的指导意见》,明确提出不再鼓励外资企业扩张生产能力,对国有企业则网开一面,2009年,4万亿刺激内需的投资中,中粮集团被纳入其中,如此之多的“好风”推送,2009年,“福临门”小包装食用油的市场占有率达到10%的水平,“金龙鱼”等品牌的小包装食用油市场份额则为26%,差距仍然较大。

  除了“金龙鱼”,中粮集团的强劲对手越来越多。山东的三星集团和西王集团近年来在玉米油领域风生水起,通过直接上市或者借壳上市的形式,纷纷强力推广自己的玉米油品牌“长寿花”和“西王”,即便是食用油品牌老大“金龙鱼”感受到的压力都越来越大,中粮集团的“福临门”更不在话下。在花生油领域,“鲁花”凭着“人民大会堂”用油的金字招牌牢牢占据老大的位置,上述细分食用油品牌的实力日渐增大,意味着中粮集团稍有闪失,食用油第二大品牌的位置都有可能不保。

  传统小包装食用油市场品牌座次一时之间很难翻盘,作为下一个主战场的营养型食用油市场却基本处于群龙无首的状态,中粮集团频频出击的背后,要的就是在营养型食用油市场占据先发优势,抢占制高点,中粮集团相关人士对记者表示:“对于竞争激烈的快消品行业,差异化的定位和创新性的经营显得尤为重要。”

  从2009年开始,中粮集团食用油的主力品牌“福临门”大打营养牌。这一年,中粮推出“福临门”植物甾醇玉米油、AE大豆油、脂肪酸均衡调和油,分别以维护心脑血管健康、补充维生素A、完善“膳食营养金字塔”等概念来吸引消费者。今年3月,中粮“福临门”又推出了DHA谷物多调和油,宣称是国内首款具有护脑功能的食用油产品。

  “营养产品”的品牌策略不仅仅局限于食用油产品,中粮集团还将这一招移植到大米产品上。今年3月,中国粮油(控股)有限公司副总经理、大米部总经理杨红表示,中粮旗下营养强化大米“全稻原米”已经在北京、上海等城市试销,6月后这款产品将推向全国市场。所谓的营养强化大米是指在普通大米中添加了维生素B1、B2、烟酸、叶酸和铁、锌等营养素,中粮集团希望营养强化大米未来将逐步推广,替代当前营养物不足的普通大米主导地位。

  从通用型产品到细分的专业型产品,中粮集团的品牌发展战略与宝洁在洗发水市场的推进方略如出一辙,不过中粮集团的老对手益海嘉里也在做同样的事情,力度有过之而无不及。

  中粮集团粮油业务的全国性主力品牌是“福临门”,价格上针对的是中高端消费群体,涵盖大豆油、菜籽油、玉米油、调和油、大米等所有主力粮油品种;益海嘉里的全国性粮油品牌分为三层,例如高端粮油市场由“金龙鱼”把口,“香满园”对应中端消费者,“元宝”则对应低端产品;在上述三层品牌体系外,还有“胡姬花”品牌对应细分的花生油产品,欧丽薇兰对应橄榄油产品等,在粮油领域,益海嘉里一共有50个左右的品牌对粮油市场进行层层细分,中粮集团能冲出这种对手精心织就的“铁桶阵”吗?

(责任编辑:羽篪)
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