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为什么特斯拉不会成为下一个苹果?

2016年04月11日 15:08来源:36氪字号:小

  就在上周,已经存在了一个世纪之久的汽车产业发生了一件让整个汽车产业为之震动的事件,3月31日,特斯拉发布 Model 3 电动汽车,在发布之后,大量的特斯拉粉丝开始纷纷预订这辆廉价版的 Model 3。发布之后仅一周的时间,Model 3 的预定量就已经高达 32.5 万辆,特斯拉如此强大的品牌号召力在这个行业内是从未发生过的,也是其它汽车厂商无法想象的。

  特斯拉扎根于硅谷,产品设计新颖,科技感十足,与此同时,特斯拉的 CEO Elon Musk 的个性也非常鲜明,这让他受到了和乔布斯享受过的类似的粉丝崇拜。因此,大家很容易会将这两家公司在更广泛的范围内进行比较,并推断特斯拉可能会拥有一个像苹果一样的未来,包括 Model S、 Model X 和 Model 3 在内的特斯拉的每一款车型在推出后都和苹果推出新款 iPhone 后一样备受外界追捧。然而,汽车产业和由苹果主导的消费电子产业还是存在着巨大的差异的。虽然特斯拉在新品推出后能很容易地获得如此多的订单,但这并不能保证他未来能够一直生存下去,更不能保证它能像苹果一样成为全世界最赚钱的公司之一。

  苹果之所以能取得如此巨大的成功,是因为它能够通过设计制造能给用户带来独特直观用户体验的最吸引人的产品来打造强大的品牌。到目前为止,特斯拉成功的关键因素和苹果非常地相似:Model S 和 Model X 电动汽车设计得非常漂亮而且拥有闪电般的速度,此外,它们背后都有独特零售环境和专用的(免费的)快速充电网络的强大支持。在目前的汽车市场上,特斯拉的外观和给人的感觉与路上行驶的其它汽车都不同。如果你让一个普通人选择一款和苹果产品最为类似的汽车的话,那他肯定会选择特斯拉的。

  苹果公司和任何汽车制造商之间都存在着本质的区别

  然而,苹果公司和任何汽车制造商之间都存在着本质的区别,当然也包括特斯拉在内。虽然苹果的产品是在加利福尼亚设计的,不过它的绝大部分产品都不是由苹果自己制造的,而是由富士康这样的工厂代为制造的。苹果的这种代工模式之所以能够行得通,原因之一是消费电子产品的制造和现代汽车的制造相比而言较为简单,另一个原因在于高质量的电子产品制造在中国已经有很大的规模了。虽然不同品牌的智能手机和电脑在质量方面的差距非常大,但质量的差距大都是由设计、材料和软件决定的,而不是由生产制造过程决定的。

  虽然设计和材料是决定汽车质量的非常重要的因素,不过因为汽车要比其他任何电子设备都要复杂地多,汽车组装的质量也变得越来越重要,这让大规模组装汽车的难度也随之增加。在现代的经济中,汽车装配不仅是最为艰难的质量挑战,而且汽车质量一旦出现问题,它所造成的后果也非常严重,轻一点的可能会妨碍用户的日常生活,严重的话可能会让人命上黄泉。这很好地解释了为什么在过去的 50年 的时间里,丰田汽车会比其他公司更接近 “颠覆” 全球汽车产业,这正是因为丰田对质量痴迷的公司文化和它自己的推崇的生产哲学(它追求的不是炫酷的设计和惊人的速度)。性感和高速的汽车可能会吸引大家的注意力,然而一旦我们花了数万美元去购买一辆汽车的时候,我们只是希望它每天都能正常使用而不出任何质量方面的问题。

  然而不幸的是,质量正是特斯拉一直以来存在的问题。在 Model S 最初推出的时候,它获得了大家的一致好评,因为在外观设计和性能方面的出色表现,它在消费者报告(Consumer Reports)的评分中获得了"打破纪录"的卓越评分。然而随着时间的推移,《消费者报告》却将它列入 “不推荐” 的行列中去,甚至一度被归到 “最差劲” 的汽车里面。

  在特斯拉的论坛上面,有客户发的各种各样的质量和可靠性问题方面的帖子,这些问题包括动力传动系统的缺陷、挡风玻璃出现裂痕、天窗漏水、门把手失灵等各种各样的问题。这些问题已经影响到了 Model X 的推出。根据一个汽车网站负责追踪电动 SUV 的预定、下单和生产情况的管理者的数据,预订了 Model X 的客户中有大约 30%至 40%的人是最后没有购买这辆汽车的。其中的一部分人表示他们想再等等在更多的汽车通过了生产线的检查程序、确保汽车没有问题之后,他们才会最终购买。

  如果特斯拉的质量问题导致三分之一已经支付 5000 美元订金预订 Model X 的人最终放弃购买这款汽车的话,那么可想而知,质量问题对 Model 3 订单产生负面影响将会大得多。2015年,特斯拉的产能为 5 万辆,公司的目标是在 2020年 实现 20 万的汽车产量,产量的提高势必也会让 Model 3 出现问题的可能性也随之提高。和那些拥有数辆汽车的有钱人相比(对这些人来说,Model S 和 X 可能只是他们的第二或是第三辆车),普通消费者对汽车的依赖性会更大,他们对汽车质量问题也会更加敏感。

  普通消费者比拥有数量豪车的消费者对汽车质量的依赖程度更大

  对于那些预订了 Model 3 汽车消费者而言,他们决定 Model 3 可能是基于下面这个非常简单的原因:特斯拉之前推出的昂贵豪华版的电动车非常让人满意,所以它这次推出的廉价版的 Model 3 也应该是能够让人满意的。然而特斯拉在发布会上展示的 Model 3 只是手工打造的原型车而已,Musk 自己也说过,到汽车开始真正组装生产时,它那时的设计和现在相比可能会有所变化。在实际价格方面,特斯拉除了告诉公众基本款 Model 3 为 3.5 万美元、一般配置的为 4.2 万美元之外,特斯拉并没有提供其他有关价格方面的详细信息。此外,不按规定日期和预先设定的价格出货对特斯拉而言也是家常便饭。与此同时,其它很多汽车制造商也开始纷纷进军电动汽车市场,并推出廉价大众型和昂贵的奢侈型电动汽车,对于这些汽车制造商而言,改进设计和提升性能要比特斯拉容易得多,毕竟特斯拉只有大幅提高制造速度和产品质量才能在大众市场获得竞争优势。

  在特斯拉发布 Model 3 真车的时候,当它告诉客户各个价位的汽车具体有多少辆、具体的交付日期以及汽车的长期可能性能之后,许多预订者很可能会想退回已经支付的 1000 美元预定金而放弃购买 Model 3,因为真实的 Model 3 汽车可能并不像期望中的那样好。还有一种情况是,一些人之前可能会想将钱投入到自己一无所知的 Model 3 上,在接下来的时间里,这些人可能会遇到一些经济方面的问题,导致无法支付起 3.5 美元购车费用,到那时,特斯拉可能将面临真正的风险:当 Model 3 真正进入生产阶段时,最后真正会购买的数量要比预订量少很多。

  在经过一番热闹之后,即使特斯拉最终真的不得不退回很多之前预订了 Model 3 的客户的订金,其实这也不是什么新鲜事,之前曾发生过类似的情况。2011年,日产 Leaf 电动汽车吸引了 11.5 万的预订支持者,之后日产投资了 56 亿美元建设制造工厂后,使得每年的电动汽车产能迅速提高到 50 万辆。大概在 6年 之后,日产 Leaf 电动汽车的总销量还不足 30 万辆,虽然开始的时候人们曾经对电动汽车充满了热情,这让日产也非常坚信电动市场巨大的市场潜力,然而 Leaf 最终的实际需求却小很多。和特斯拉不一样的是,日产每年的汽车销量为 500 万辆,即使它对电动汽车市场预估错误,它照样能够生存下去。

  特斯拉的赌注风险很大

  当然了,在日产 Leaf 之后,电动汽车市场已经有所变化。不过特斯拉承担的风险更高,它向那些没有看过 Model 3 真实面貌的预订者收取大量的订金,然而最终的结果可能会让大家失望,甚至可能会带来灾难。

  依靠过去积累的良好的设计口碑,苹果可以大量预售价格昂贵的 iPhone 手机,但这并不意味着特斯拉或其它任何汽车制造商也可以这样做。特斯拉已经向全世界证明它掀起宣传炒作狂潮方面的能力,然而它还没有向世界证明自己可以大规模制造拥有上层质量、可靠性强的电动汽车的能力。特斯拉不应该试图成为苹果,它要做的为了在竞争激烈的汽车市场中发展壮大,为实现这个目标,特斯拉的当务之急是更加专注地进行技术研发。

(责任编辑:新不颖)
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