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苹果公司为什么不卖电视?

2016年02月18日 11:38来源:36氪字号:小

  大约在二十几年前,苹果公司差点就要宣布发布自己的电视了。不是现在的 Apple TV 机顶盒,而是真正的带大屏幕的电视。但是每当我听说要发布电视的时候,苹果公司都会在最后一刻停住了。他们为什么这么做呢?因为如果苹果推出一台电视,这也只能是一个带有苹果 Logo 的电视。史蒂夫·乔布斯意识到电视已经成为一种日用品,并没有办法让苹果的电视看起来很特殊。

  在这篇文章中,我并不是说苹果公司最终发现它的电视设计路程就像沃尔特·艾萨克森(《时代》杂志的前主编,《史蒂夫·乔布斯传》的作者)在书中所写的那样,会做一个超级大的屏幕。实际上,我很确定苹果永远不会卖自己的电视。但是我认为苹果公司最后找到了一个重要的、能够在所有电视上盈利的方法,在这个过程中控制视频娱乐的未来。

  在过去的几年中,苹果公司提出新的技术标准的做法大获成功,同时也在已经成熟的产品种类中独领风骚。苹果公司首创了 WiFi 802.11 和 Firewire 1394。iPod 不是第一个 MP3 播放器,但是重新定义了 MP3 这个种类,就像 iPhone 重新定了智能手机,iPad 重新定义了平板电脑一样。如果苹果想要重新定义电视,那么苹果公司在下一代电视上可能需要做更多的工作了,而不仅仅是制造一个更加友好的界面。它们必须将界面与一些真正有吸引力的新科技融合在一起,这并不是一件简单的事情。

  我认为苹果公司想控制的科技领域是高动态范围(HDR)视频——一种展示所有类型的亮度和更多颜色的技术。现在市场上主要有两种主要的视频——4K 和 HDR——测试显示,对观看者来说,HDR 较 4K 有较为明显的改进。

  苹果对自己的屏幕引以为豪,不管是手机和平板上的 Retina 屏幕,还是笔记本或者 5K iMac 上的显示屏。作为在视频编辑领域占主导地位的硬件供应商,苹果公司不得不站在显示技术的前沿。除了更大的显示屏,电视还需要什么?

  20 世纪 50年 代,当出现彩色电视的时候,在美国有两个技术标准,一个是来自 RCA 的标准,另一个是来自 CBS,由 Zenith 加工制造。CBS 的颜色更好一点,但是 RCA 的优势在于它也能支持遗留单色内容(CBS 的扫描率减少到 20 帧,每一帧有 343 行,而不是 525 行)。最终,这两个标准合并进我们在 20 世纪 60年 代第一次看到的 NTSC 彩色电视。但是,早期的 “彩色” 电视是非常主观的东西,因为 20 世纪 60年 代阴极射线管(CRT)显示器颜色荧光粉真的非常有限,用于这些电视的所谓的颜色模型并不是以人们看到的内容所定义的,而是由这些早期的可以显示的荧光粉所定义的。如今你买不到 CRT 电视了,但是最初的颜色模型还有效。或者说直到 HDR 出现时它还有效。

  最初的彩色电视视频模型中没有黑色。因此电子中是没有黑色的,CRT 所能做的最多也只有这些了。即使 LCD 显示屏也是依赖背光的亮度,所以所他们在处理黑色方面做得也不够好。在屏幕上显示真正的黑色是屏幕技术中像素自己发出光,而不是依赖背光。有机发光二极管(OLED)技术做到了这一点。

  HDR 的关键是 OLED 显示屏。OLED 显示屏不仅可以显示比其他显示屏更亮和更暗的图片,也可以显示传统电视色彩空间中没有的色彩和未来电影中被定义为使用化学可以呈现的色彩。

  现在让我们以电视销售员的视角去看待这件事情。每一个电视销售员的目标都是向你和我销售一台新电视。他们所采用的方式是轻蔑我们之前所使用过的电视,即使我们使用的电视是这同一个销售员上个季度卖给我们的。

  为了驱动这个需求,例如你要向我们展示我们特别需要一台 OLED 电视,你需要拿出这台电视的明显优势。如果电视中没有普遍使用 HDR,人们是不会买 OLED 电视的,但是一旦普遍使用了 HDR,我们都需要一台新的电视,这时候销售人员会非常高兴地卖给我们一台 4K HDR OLED 电视。

  苹果公司可以准备好销售自己的 4K HDR OLED 电视,但是我认为他不会这么做。对苹果公司来说较好的做法是通过收购一个有 HDR 知识产权主导地位的公司,来指挥整个 HDR 视频领域。通过这种方法,每生产一台新电视都需要拿到从苹果公司拿到 IP 授权。

  这样就为苹果公司提供了 HDR 版权的收入来源,也同时拥有了迫使其他公司采取一定行动的武器。

  IP 授权的利润空间特别大。即使这是苹果公司从低利润的电视硬件部分获得利润,苹果公司 80-90%的利润还是来自软件。对于苹果来说,做电视硬件的生意要比真正卖电视更好。

  通过控制 HDR,苹果公司可以控制整个视频生态系统。对于苹果来说,控制 HDR 最好的方法是收购杜比实验室(Dolby Labs)。

  视频制作市场上 HDR 的目前的情况如下。FilmLight、Adobe 和 DaVinci 具有创建 HDR 色彩空间的软件。如果没有真正的 HDR 参考标准显示屏你就无法获得真正的 HDR 色彩等级,这些显示屏也无法与 HDR 相关的插件兼容。

  Dolby Vision(杜比的 HDR 产品)并不是一个视频评分系统,而是一个端到端视频传输解决方案。Dolby Vision 同时支持 HDR 和 SDR(标准动态范围)。

  我们目前的标准是电视的亮度应该有 100 尼特(光度单位)。理论上来说,HDR 可以到达 10,000 尼特。现在杜比的参考广播亮度为 2000-4000 尼特。消费者使用的 HDR 电视亮度在 700-1500 尼特范围内。这就是它比较复杂的地方,因为 700 尼特的亮度也要显示,4000 尼特的亮度也要显示,所有这个区间内的亮度都可以考虑 HDR。

  Dolby Vision 将元数据和多层信息结合起来,旨在传递更高动态范围的图片。他们使用非常复杂的预测技术提高动态范围图像保真度。Dolby Vision 授权的电视机可以被鉴定出来,Dolby Vision 视频流也将使用在资源中创建的元数据,嵌入到程序中,传递并完善每一台电视的合适的亮度。Dolby Vision 技术只能将基于 SDR 的层传输到普通的电视。

  杜比并不是这一领域的唯一玩家。索尼也在开发同样的系统,但是索尼太大了,苹果公司没法收购它。

  乔布斯喜欢以增强用户体验的方式将技术拿到市场上。苹果公司的优势也是它的困境,因为乔布斯认为技术是看不到的。

  杜比也是看不到的。对于大部分消费者来说,杜比只是一个 Logo,收购杜比可能会使得苹果公司在消费型电子产品和专业空间上共同进步。在全球范围内,他们会占领每一家的家庭影院和电影院。

  在音频、视频设备上和内容创建、发布上,甚至表演场地上,苹果公司都是业界标准。如果将杜比加入 Beats,会有哪些价值呢?

  如果苹果要收购杜比至少要花费 60 亿美元。杜比工程师的质量会让苹果公司欣喜若狂。作为苹果的一部分,杜比工程师所拥有的资源可以让他们迅速成长。

  现在有很多公司试图将有线电视转移到互联网上,苹果公司也不例外。其他公司正试图创建这样的互联网虚拟有线网络,苹果在获得内容版权上不太顺利。大型的广播网络不想让苹果公司破坏他们的无线或者有线系统收益流。有线网络和电影工作时也比较谨慎。因此苹果公司还在挣扎。英特尔试图做同样的事情,但是最后完全放弃了,并将项目卖给了 Verizon。

  但是如果苹果公司找到方法成为 HDR 的看门人,他们可以通过 HDR 有效地避开大型的广播网络,同时也可以避开有线系统、有线渠道、电影工作室——所有需要内容许可证的渠道。

  如果收购了杜比,苹果公司可能会成为 “至尊魔戒”,一统天下。

(责任编辑:新不颖)
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