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可口可乐也想转型 只谈品牌不再谈产品

2016年02月02日 10:36来源:界面字号:小

  无论在可口可乐内部还是外界,这位新上任的CMO都被赋予了很高的期待。在他手中,可口可乐能摆脱人们对它的成见么?

  可口可乐新宣传片截图

  1月26日,可口可乐邀请了亚太地区的众多媒体和合作伙伴到香港,向人们诠释这家公司新口号——Taste the Feeling。

  在台上,两位西装笔挺的可口可乐高管在舞台上表演了起来。全球数字营销副总监Rodolfo扮演成一位消费者,坐在椅子上,手里拿着一罐可口可乐,对它爱不释手,但是因为担心喝多了影响健康,左右为难。

  这时候,西班牙人Marcos从另一侧拎出一把椅子,拿出一罐健怡以及一罐零度可乐放在椅子上,然后走到Rodolfo跟前说:“更健康的可乐在那边,你需要自己走到那里。”然后他转身面向观众说:“与其让消费者走过来,不如我们走过去。”

  从高糖分可乐转变成一个更为健康、更多选择的可口可乐品牌形象,正是这家公司正在试图进行的转型,而站在舞台上西班牙人Marcos De Quinto就是这场转型幕后的操刀人。

  

  Marcos De Quinto1月26日在香港

  这是一场酝酿了将近一年的品牌变革。

  去年3月,新任全球市场总监Marcos De Quinto召集了10家顶尖广告机构,来商讨这次转变的新口号。在这之前,可口可乐用了7年的口号“Open Happiness”,它诞生于2008年金融危机之后,这种乐观精神的宣传策略曾一度帮助可口可乐度过了全球饮料行业下滑危机,不过如今它已经无法为这个品牌带来持续的活力了。

  自从2012年开始,可口可乐的净营收就开始逐渐下滑。据最新公布的2015年第三季度财报,可口可乐去年首次出现净收入、净利润双跌的季度。产品销量方面,经典红罐可口可乐第三季度的销量增速只有1%,零度可乐增长8%,主打健康的健怡可乐销售额却出现8%的下降。

  

  2009-201年可口可乐业绩变化

  “过去许多年,我们总是大谈特谈快乐,但是有时候我们忘记了我们自己是一家饮料生产商,我们不是来拯救世界的。现在,我们要回归谦逊,回归那种简单的快乐和单纯,这些才是我们过去成功的秘诀。”Marcos在谈论公司口号的变化时说。

  

  新的宣传海报

  在Marcos看来,把产品隐藏在品牌宣传背后还有另一个风险,“当你成为一个品类的领导者,而你又放弃了讨论自己产品的好处,那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”Marcos说。

  通过新口号Taste the Feeling,Marcos希望让品牌重新聚焦到产品本身。换掉口号只是第一步,背后还有对于产品市场策略的重新梳理。

  “之前我们创造了不同的可乐品牌,他们有不同的特点,不同的定位,不同的消费人群,不同的价值观,我们现在正在努力纠正这一点。”Marcos说,“过去,我们有四个子品牌,现在我们只有一个品牌,四个产品。”

  

  可口可乐旗下四款产品

  在过去20年,可口可乐一直健康饮料市场努力,从1995年推出健怡可乐,10年后推出零度可乐,在2014年8月,绿色罐装的Coca-Cola Life可乐也宣布进入市场。不过在大多数消费者的心目中,提到可口可乐品牌,与它挂钩的几乎只有那个与汉堡薯条配在一起经典红色罐装的含糖可口可乐。也就是说,另外三个子品牌的影响力并没有建立起来。

  于是,Marcos做了一个大胆的决定,把这些品牌都合并在一起,成为一个可口可乐品牌,从此在品牌宣传上它们不再“各为其政”。“世界上最好的品牌都不会创造子品牌”Marcos谈论起一个品牌策略时说起了这样一个观点。

  他还举了两个例子:一个是保时捷旗下最受欢迎的911系列,以及世界上最会讲故事的公司-迪斯尼。保时捷911从1948年问世以来,只做一件事:生产跑车,旗下有各式各样的车型,但是都叫911。迪斯尼创立至今近100年来做的事情同样可以总结为一件:讲故事,不同之处在于角色和讲故事的方式。

  

  可口可乐新品牌宣传海报

  或许可以这么理解,Marcos其实是在发布会上谴责可口可乐过去在营销方面有些跑偏了。

  从Marcos的这些举动和言语,也许你已经看出来他是一个有些激进大胆的人了。事实上,这位全球CMO的任命本身也是一件激进的事情,他在2014年10月的上位打破了大集团一般的内部晋升规则,曾一度让许多人大跌眼镜。

  Marcos在担任全球CMO之前只是伊比利亚半岛地区负责人,主要负责西班牙和葡萄牙市场,并没有全球市场经验。从经验主义上来说,当时比他更合适的人选大有人在,比如负责北美地区市场业务Wendy Clark、负责西北欧地区的Dan Sayre。Marcos的任命很大程度上也代表了出可口可乐的改革决心。在这个决定公布的前一天,可口可乐CEO穆泰康(Mutuar Kent)在2014年成绩十分不理想的第三季度报告会曾说,“我们一直受到宏观经济环境的挑战,现在的情况比我们年初预测的更具挑战。毫无疑问,我们需要提高在许多市场上的执行程度,尤其是提升我们针对消费者的市场策略以及商业策略。”

  在软饮市场整体增长受到挑战,可口可乐品牌在健康主义盛行时越来越多的抵制的内忧外患困境下,这家公司的确需要一场大变革。

  可口可乐对于Marcos的任命在业界收到了不少好评。“在营销架构方面,大公司有太多的官僚主义,太多层级,人们在尝试新鲜和原创的时候会感到恐惧。这种官僚主义和恐惧就意味着创意正在被抑制。” 创意机构The Corner的联合创始人Neil Simpson接受外媒采访时说。Simpson曾在1990年代和Marcos De Quinto共事过,他认为Marcos的上任会为可口可乐在营销结构上带来颠覆性的创新。

  在广告代理上,Marcos为了Taste the Feeling宣传亲自重新筛选,他从10家顶级广告公司中,最终选出了4家作为接下来品牌宣传的全球带来,它们分别是奥美纽约、西班牙的Rushmore of Madrid,以及阿根廷的Santos of Buenos Aires,以及另一家阿根廷的创意机构Mercado-McCann of Argentina。

  去年Taste the Feeling宣传在俄罗斯、西班牙和智利市场经过一段时间的试点之后,Marcos决定迅速把“一个品牌”的战略推向全球200多个国家。在1月19日,Marcos在巴黎举行了第一场发布会,Taste the Feeling开始启用,与此同时,一个新的可口可乐时代也正式来临。

  除了有想法、有魄力之外,Marcos被看好还有另一个原因,他是个社交媒体爱好者。在Twitter上,他拥有2.6万名粉丝,发表过将近6000条推文。在接受界面新闻访问时,他还展示了手机上的微信,谈起去年亲自去拜访微信负责人。

  “我很想知道这个产品是怎么在短时间内大获成功的。”Marcos。

  “如果有人能够将可口可乐重新带到正轨,那就是Marcos了。”Simpson说。

(责任编辑:新不颖)
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