耐克之忧：让90%的边缘消费者爱上运动

    端午节期间，耐克大中华区市场部的高层陆续来到上海，大中华区市场副总裁司马裴（Simon Pestridge）主持讨论了议题“Move China”。这家体育用品行业巨头目前最纠结的问题就是，如何让中国人运动起来。

    中国年轻一代喜欢时尚却不运动，他们现在给ZARA创造了中国零售业最高门店坪效，但耐克在2013财年，北美地区收入则增长了18%的同时，大中华地区收入同比下降5%。在被公布数据的销售区域中，只有大中华地区出现下滑。

    耐克对中国消费者做了诸多的分类，其中一种有意思的分法是：10%Coreathlete（核心运动者）他们热爱运动同时积极参与运动；另外90%consume ronthe edge（边缘消费者）他们因各种原因不常运动，但如果给机会，他们也会喜欢去运动。对于前10%，他们需要的是更好的服务，让他们运动得更好。而对于最大多数的90%，他们需要的是“激励”，激励他们更多地运动。

线下：晚八点后的运动

    今年夏天，耐克将以上海、北京、广州为核心向全国放射，选取社区附近的运动场所，打造成城市运动热点地带，把城市变成运动场，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动，让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

    跑步爱好者王维佳曾经是专业运动员，2012年11月她加入了NikeRunClubBeijing，从此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起从三里屯耐克店出发的跑者有30-40人，冬天少一些。

    在北京，耐克的三里屯店被打造成了一个跑步爱好者的聚集地，runclub每周二能组织起30到40人跑步，围着使馆区和三里屯Village外围，接近3公里。

    这家店为耐克现在的变革提供了实验基地。除了让跑步者们互相交往，这家跑步专业店还能为用户检测出自己跑步时脚上的“问题”，教他们怎么选择更能保护脚的跑鞋。

线上：在SNS推科技创新

    “科技创新”被是耐克视为融在血液里的东西。为了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和资金研发革命性运动科技，如Nike Air,Nike Free,Nike Flyknit等。2012年全面启动的NIKE+平台，正是聚集目标消费群体的有利武器，被称为“鞋子的社区”。耐克希望把北美市场用户对耐克科技的痴迷感也移植到中国。

与快时尚抢用户？

    2007年8月北京奥运前一年，耐克在北京王府井开设了大型旗舰店。今年4月，有媒体报道称，这家位于北京APM购物中心的耐克店铺在租约到期之后就会撤出，一家快时尚品牌（意指H&M）将入驻。北京APM租务经理王彦丹在接受采访时说，耐克也想续租，但是“我们不愿意了”。

    耐克不想把快时尚品牌视为竞争对手。“但我们的任务是专注做自己的事情，并不在同一个竞争平台里面，耐克不会和他们打价格战”。

    同样的问题，日本的优衣库是这样回答的，“就连苹果也是我们的竞争者，因为消费者手头就那么些钱，不是么？”

    耐克现在需要花很大力气做的事情就是，让消费者认为运动是生活里一件很酷的事情。这在某种程度上意味着这个产业也许被看成一个流行的产业。