不少人都注意到了一个有趣的现象：目前，在北京、上海的很多电影院里，售票处显得非常热闹。卖票的队伍前站着3个服务员，与之并列的是旁边还摆着6台机器。这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉……很多人通过这些公司在PC或手机端的产品定票，只要用验证码到柜机前一扫，不用排冗长的队就能完成选座和取票。似乎一夜之间，各方势力都在抢占电影院的市场。
最典型的例子是美团。一个很值得关注的动作是，从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中独立出来，不久前将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外，还增加了在线选座的功能。据中国电影发行放映协会统计，2013年1～2月，全国电影观众人次突破1亿，票房累计约37.5亿元。而据团购导航团800数据显示，2013年1～2月仅团购为电影票房贡献了4.45亿元，超过1600万人次通过团购购买电影票。
作为一个刚需市场和O2O的绝佳切入视角，电影行业的玩法真的变了。就像谁也分不清楚是团购成就了耀莱，还是耀莱带动了团购一样。耀莱成龙国际影城，一家地处五棵松，位置并没有地理优势，周边商业业态也并不理想的影院。自身17个厅，3000多个座位的庞大体量，只能通过团购弥补流量空缺。不过也正是凭借连年不断的团购促销和大量的团购用户，耀莱成龙五棵松店做到了2012年单家影院票房达到8000万的全国业绩之首。
这两年，电影票房市场一直保持每年30%～40%的增速。人们看电影的频次，尤其在一二线城市有所提高，成为人们休闲娱乐最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验，用户只要选对影片，电影院的影响因素不大——这和餐厅有着本质的区别。这也使电影团购越来越成为一种稀松平常的模式。因此，电影院面临的问题就是如何引来消费者。而这场巨大变革和最重要的变量是团购。
在电影票这件事上，团购的本身也已经进入了常态化状态。2年之前的团购模式还是“打造爆款”，就像淘宝上的爆款产品一样，起初各家团购半分割半垄断几家影院，用极低的价格和某个产品打响市场。而现在，完全进入扁平化的竞争，大家都可以通吃。而这里面的逻辑是，当用户体量达到一定阶段，这些团购网站也希望能影响更多层级的人、做更多的事、同时又要摆脱消费者对服务、质量的担忧的时候，团购网站需要不断向上走，向深度O2O进化。
要成为未来生活消费的入口，洗白从团购网站开始。经历过了千团大战，幸存者美团以超过第二名2倍的销售额无悬念占领了团购的最高阵地。2月23日，美团网CEO王兴在自家的三周年年会上提出，2015年的目标是1000亿，而实现这个目标最好的角度，是O2O。2012年中国电影票房179亿元，美团的销售额占6亿元。这个在外界看来很高的份额被美团认为仍有巨大空间。“假设我们3年乘以20，整个业绩从55亿元到1000亿元，那么电影票房同比增长从6亿元到120亿元。这个过程整个电影票房还要涨，按现在的增速300亿元都比较保守。那时我们才120亿元，还没有占到一半呢，不会在这产生瓶颈。” 美团网副总裁王慧文相当自信。
他还认为，“消费者在观看电影的时候应该有一个完整的体验过程。比如一个人去豆瓣查了影评，然后去时光网查了影讯，再去美团团了票，最后去消费，我认为这个体验太糟糕了。”为什么要这样思考电影产品？从O2O 的视角，这样的方式可以把O2O的三种类型区间一次做全，同时大大增加了和消费者互动的频次——就像美团的猫眼电影的独立产品，既有“图便宜”的团购票，也有优惠券式的通兑票，还有客单价更高、用户体验更好的选座票。俨然是一个全O2O化的产品。
当然，这也是在跟随用户需求的不断变化。从对低价的强烈需求，到“合适就行”，事实上消费者的逻辑已被教育的很好。“比如选座的人不在乎价格，依据不同时段不同场次，很多人选座的用户愿意支付溢价，甚至会原价购买，而且选座的消费者很少是一个人看，利润空间更大。”团800联合创始人胡琛表示。胡琛认为，消费者被引爆的逻辑，还包括赋予消费者“自由+价格”。电影票是一个无需预约的购买行为。相比于足疗这种人力密集型的服务类产品，电影是一个场地密集型产品，只要可以容纳观众，不存在预约的问题，用户可以随时观影。
与此同时，手机的价值越来越大于PC。通过手机可以随时随地完成操作的场景，正在让猫眼电影等移动端产品的快速释放和崛起。不过，这个O2O的切入点并不是一块处女地，尤其是“选座功能”。电影O2O的市场，是一条多方拉锯的上下游产业链。而电影院这套体系，也在成为O2O争夺焦点之后，牵扯发生了很多演进和玩法之变。先说说上游。影院想要经营卖票，首先是要求其接入一套国家指定认可的售票软件系统。这个软件系统目前国内共有：火凤凰（广东科技厅下属企业）、火烈鸟（隶属科研所）、满天星、鼎新、Vista（新西兰公司）、中鑫汇科（大地院线专属软件）6家公司在做。这些售票系统需要在中国专资办备案的，统一监管，以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。
用一个形象的对比，就是在航空领域。院线相当于航空公司，软件系统公司相当于中航信，这些团购和有售票能力的网站相当于携程。而这就导致了，曾经的团购网站，只用和院线谈一个低廉的结算价格，就可以把券卖给观众。而选座的功能需要对接售票软件系统，即让一个第三方一起介入。“软件系统掌握着售票系统的接口，只有接入软件系统，才能实现选座的功能，而院线没有能力去做。因为这套接口有一部分功能是服务于监管部门。”鼎新的市场负责人张淼说。
