没有补贴的O2O还能玩下去吗？

　　最近一段时间，随着互联网+概念的走热，各种O2O项目如雨后春笋般出现。从吃饭到旅行，从医疗到教育，从洗车到美甲，各种匪夷所思的O2O项目纷纷冒出来拿到天使轮、A轮、B轮投资，烧钱补贴推广业务。前一段周鸿祎说的全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活，说的就是这个事情。

　　但是，随着资本市场的冷落，一些O2O项目也开始面临危机，日前，一份在网上流传甚广的《华东O2O项目死亡名单》(下称“死亡名单”)揭露了O2O创业风光背后“尸横遍野”的现状。名单上大致列出了涉及16个领域的O2O倒闭项目，其中外卖、洗车、教育、旅游等领域首当其冲。

　　而即使是巨头背书的O2O项目，在补贴力度弱化后，也遇到了问题，在快的和滴滴合并后，对出租车的补贴逐渐减少，用户越来越难打到出租车，而一些出租车司机也不再用手机抢单，恢复了过去路边拉客的运营模式。没有补贴的O2O还能玩下去吗?

　　一、补贴的毒药

　　在O2O出现之前，人们并不是不打车，不叫外卖，不美甲，不洗车。每个O2O项目背后，实际上都是多年来客观存在的需求，O2O项目并没有制造出来新需求，而只是利用互联网技术试图用新的模式来足需求。

　　从便利的角度，互联网O2O具有优势，用车服务通过手机APP呼叫，远比路边伸手体验更好。上门洗车也比开到洗车店更节省时间。这是O2O的刚需。

　　但是， 各个厂商在推广时为了快速普及采用了补贴的办法。这就让一些刚需非刚需都带动了起来。

　　本来，互联网O2O带来的便利性并没有那么大的诱惑，但是通过高额补贴，用户在体验互联网O2O时可以节省成本，这就带动了一大批只为了补贴的用户。

　　用户安装你的APP，不是因为他需要O2O的便利性，而是因为安装了APP，可以拿到你的补贴，获得更低价的服务。而一旦这个补贴不能持续下去，用户并不会因为便利性继续使用的你的APP，而会退回到以前的状态。

　　从原始状态到享受O2O到便利是一种体验的进步，用户乐于接受。但是从享受补贴到不享受补贴则是一种倒退，用户反而有了意见。为了推广而的高额补贴反而成了毒品，产生了依赖症，有补贴就用用户，没有补贴用户就流失。

　　而O2O的终结目的是赚钱而非赔钱，烧钱的游戏无法一直进行下去。结果就是大量难以为继的企业倒闭。

　　二、问题在于无序竞争

　　创新企业和投资人不是傻子，他们之所以给用户高额补贴，并不是自愿的，而是竞争的结果。

　　在O2O的大潮下，几乎每个细分领域都有多家企业参与，不少还是巨头级企业。基本同质化的服务要吸引用户，最终就只能变成价格战。

　　通常来说，商家的价格战不会低于成本，因为赔钱的价格战无意义。而对于现在的互联网企业来说，这个逻辑却不成立。

　　因为互联网企业的投资者并不一定要企业盈利才能获利，他们期望的是通过上市或者获取下一轮投资，在资本市场上获利退出。而企业本身的业务，没有盈利有用户数就可以讲故事。

　　结果就是正常运营，可盈利的模式一开始就死掉，大家都不得不烧钱补贴推广，钱少的中途死去，钱多的幸存下来，最终剩下巨头，合并业务才能终结这种烧钱游戏。而只要有后续竞争者加入，这种补贴游戏就得重新开始。

　　三、理性才有未来

　　其实，中国法律体系里面对低于成本的恶性竞争并不是没有管理。反垄断法明确规定了具有市场支配地位的经营者不能低于成本来销售商品。

　　O2O的真正价值在于互联网技术带来的便利性，而非理性的补贴掩盖了真正的价值。而补贴的毒品又让用户产生了依赖性，最终反而阻碍了O2O的发展，形成现在虚假需求遍地，烧资本搏上市的样子，一旦资本市场有风吹草动，就是大片的企业关门。

　　要避免这类问题，需要有监管部门对竞争进行管理，鼓励企业挖掘用户的O2O需求，用技术的便利性来竞争，而对不可持续的补贴和价格竞争进行限制，消除掉资本的虚火，这样才会让O2O能够正常发展。

　　没有补贴的O2O要继续玩下去，必须有监管控制，否则现在的O2O热潮只会成为历史上一个泡沫破裂的教训。