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史登科任期到:守宝马8年销量增长20倍

2013年01月31日 10:51来源:第一财经周刊字号:小

史登科

    2012年是跨国汽车公司中国区高层更迭的热闹年份。

    从6月份开始,大众、通用、斯柯达、奔驰的中国区总裁先后传出离职消息。到了12月初,宝马宣布其大中华区总裁兼CEO史登科(ChristophStark)任职即将到期,为这热闹的一年画上了句号。

    汽车业喜欢以销量论英雄,营业额、利润、市值从来不会被当做排名的依据。根据这一惯例,史登科和宝马称得上是过去8年最大的赢家。

    从史登科2004年9月份上任到现在,宝马品牌的销量从1.5万辆扩大了20倍至2012年的30.3万辆,增速罕见。其中有连续97个月与前一个月相比实现增长,中国还在2012年首次成为宝马全球最大单一市场。

    尽管宝马没能超越奥迪成为中国豪华车市场的冠军,但在多数年份,宝马的发展速度都要比奥迪更快。史登科上任时,奥迪的中国销量是宝马的4倍以上,现在两者的差距在10万辆左右,奥迪比宝马多1/3。并且它们都与奔驰拉开了差距。

    1月10日最后一次以宝马大中华区总裁身份接受采访时,史登科在1个多小时里谈到了其上任时面对的困难以及成功中所包含的运气成分。

    “8年是一个很长的时间,现在没有人在这个行业做了这么长的时间。我在公司内部也开玩笑讲,我是整个公司里唯一一个8年都没有换过岗位的人,而且过去的8年是如此精彩。所以不能太贪心。”他说。

    媒体还津津乐道史登科与中国的渊源。他在中国生活了超过20年,其中包括两段在北大求学的经历。他能用中文进行流畅的交流,在正式采访场合,他会用英文直接回答中文提问,用中文纠正翻译和下属的错误,偶尔还会用中文给杂志读者写上一句祝福的话。

    这很容易造成一种错误印象,就是宝马过去的成功都系于这个有魅力的领导者一人身上。史登科离职消息曝光后,宝马在一个月之内有两个副总裁辞职更是引发了一种怀疑:宝马坚持多年的本地化策略能否延续下去。这两位已经被确认离职的高管是史登科推行本土化策略的得力助手,一个是负责进口车销售的宝马中国副总裁陆逸,另一个是负责营销的华晨宝马高级副总裁戴雷。戴雷是德国人,同样因为能说流利的中文并经常代表公司接受采访而被媒体熟知。

    归根结底,这些怀疑可以被总结为一个问题—缺少了史登科和他的核心团队的宝马能否继续取得成功?

    要想回答这个问题,就必须全面回顾宝马过去8年在中国发生的变化,并且还要考虑到公司外部的因素。

    宝马的成功有三个关键因素,中国豪华车市场多年快速增长,宝马提高中国市场的战略地位以及有效推行本土化策略。史登科告诉《第一财经周刊》:“最终决定性的力量是市场。是巨大的市场增长给了我们这个机会,幸运的是我们抓住了这个机会。”

    史登科的上任其实是宝马提高中国市场战略地位的结果,而不是原因。

    2004年,宝马在中国遭遇了销量大幅下滑,当时宝马集团董事长还是赫尔穆特·庞克。庞克在从竞争对手奔驰那里挖来史登科的同时,将中国内地、香港、澳门及台湾统一设立为一个新的销售区域—大中华区,直接归集团董事会领导,与德国、欧洲、美洲市场平级。史登科的职位在之前也是没有的。

    史登科最重要的任务就是确保总部了解中国市场,并采取适当措施。

    在史登科上任之前,宝马并未将奥迪视为主要竞争对手,而是锁定了奔驰,这导致宝马为守住高端品牌形象而采取高定价策略。史登科上任后首先下调了产品价格,并很快收到效果。

    调整价格只是宝马推动一系列本土化改革的开始。从那之后,其中国管理团队不断庞大,并且任用了大量本地高管。

    有两个例子可以说明宝马在这方面发生了多大改变。一个是在史登科上任之前,宝马规定用英文与本地经销商沟通。另一个变化与市场直接相关,史登科推动宝马总部研发加长版5系轿车并在中国生产,5系也成为宝马在中国最为成功的产品。

    在这些变化背后隐藏着这样一个事实,2005年宝马在中国只有一个代表处和一家合资公司,而现在发展成大中华区下面的四家公司,分别负责华晨宝马合资业务、进口车销售、汽车金融服务以及包括采购、研发在内的支持职能。宝马在上海的一家子公司甚至专门为中国版5系开发了一些本地化的车载应用,其中包括与百度合作推出的导航服务。最初宝马只有两层办公室,史登科每周甚至每天可以转遍公司的各个角落,与员工交流,认识每一个下属,而现在公司已经大到不允许他这样做了。

    刚刚离职的陆逸是史登科一手提拔上来的本土高管代表,但实际上宝马在中国一共有7位本土高管是在史登科任期内被提升到副总裁位置的,包括财务、销售、公关等各个领域。史登科的观点是,只要是面对用户、媒体和经销商的,需要本土知识和良好互动的岗位,宝马都尽量聘用本土人才。

    从下决心发展中国业务以来,宝马确定了中国市场战略,建立了本地工厂并将年产能扩大至20万辆,挑选了一位合适的领导者并给予支持。这些构成了宝马取得成功的结构性优势,这种多年逐渐积累起来的能力不会突然消失。除非继任者在发展策略上做出重大修改或中国豪华车市场需求发生逆转。

    史登科在谈到“中国通”式的领导者是否能带给宝马更大优势时也表示,最重要一点其实是你如何去应对现实的情况,这比你自己原本的想法更加重要。

    史登科的继任者安格(KarstenEngel)原来担任宝马德国区总裁,这一认命显示出宝马对中国市场的重视。安格上周与史登科交流后返回德国,并将于2月1日正式赴中国上任。史登科留给安格的建议是,宝马在提高客户满意度,满足本土化需求方面可以做得更好。

    “每个人有自己的方式,每个人有自己的机会去做事情,所以给别人太多的意见是很糟糕的事,更糟糕的是在媒体上公开给别人意见。”史登科说,“回过头看,总有一些事情可以做得更好,因为你已经经历过,对情况看得更清楚了。但这已经不是我的工作了。”

(责任编辑:羽篪)
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