国内一家着名的互联网效果整合营销公司向记者表示，电商在2012年的广告投放路径已经出现了巨大的反差。 相比于2011年，电商公司2012年在搜索推广上的投入增长了至少有50%，部分电商在搜索营销的投入甚至增长了3倍左右。
之前，在被誉为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标会上，京东商城、苏宁易购和国美电商均参与竞标。但最终除国美电器以2.15亿元的价格拿下元旦至春节新闻联播前的15秒广告外，其他电商均铩羽而归。综观2012年电商投放电视媒体广告的情况来看，天猫、京东、苏宁易购三大B2C平台均不惜余力地出现在央视和各大卫视频道，尤其是苏宁易购赞助浙江卫视《中国好声音》、京东商城联手江苏卫视《非诚勿扰》，开销不菲。
但实际上，央视多适合做公司的形象广告，而现阶段绝大多数的中国电商而言，促销广告才是广告主体。试图通过央视来刺激营业额短期提升，投入产出比上甚至不如社会化媒体营销活动更划算。在815价格大战中，几大电商对微博的充分利用，效果显着。
“比如《中国好声音》，只有主持人念短信的时候才会提到。”虽然苏宁易购随后一口气签下李代沫、吴莫愁、吉克隽逸和张玮等4位实力唱将，但据一位广告代理公司人士分析，观众最容易记住的是主持人念叨次数最多的凉茶品牌“加多宝”，其他赞助商品牌的印象显然会被弱化。
如出一辙，曾出现在央视新闻联播后的淘宝聚划算广告也成了昙花一现。至于拉手网、梦芭莎等一度活跃荧屏的电商广告，随着企业的战略收缩而销声匿迹。今年5月份，京东商城决定降低营销支出，放弃央视广告部分标段，改由青岛啤酒接手。显然，在经济下行与经营成本上升压力并存的情况下，每月千万元级别的营销费用，迅速拉低了整个电商行业广告投放的ROI水平。
“去年大家手里的资金还相对充裕，脑袋一热就大举烧钱。另一方面，电商竞争格局未定，大家都要拼个你死我活。”一位不愿具名的B2C网站市场总监指出，随着资本寒冬的到来以及电商洗牌的开启，适当减少央视等线下硬广以及品牌广告的投放，转而回归成本较低、更 注重精准和效果的互联网营销，相对理性。
据亿邦动力网了解，自今年下半年开始，各家B2C都捂紧钱包做好过冬的准备，营销上或多或少都采取比较保守的策略，尽量降低ROI比较低的流量布局。因此，电商对于ROI的要求明显高于以往，不再象2011年那么粗放。
在广告投放发展途径上，电商广告正在无法免俗的重复其他行业投放广告的规律。在高度注重市场竞争的阶段，电商会追求曝光度效果更好的线下广告、网络门户、SNS等，如2011年，一掷千金只为抢占用户大脑一秒；而在注重效果的阶段，无论品牌拉升力是否够强，都需要更加注重SEM、EDM、CPS等更有助于直接拉动销售的投放通路。
