在东京优衣库，柳井正接受了我们的采访。我们在东京中城，疾步穿过灯火通明的优衣库店—这只是优衣库在全球1100间分店中的一间，在过去的三十多年时间里柳井正一手打造了这个全球服饰连锁品牌。
“一个汉堡包可以只是中间夹一块肉饼，”就在几分钟之前，柳井正这样跟我说，“又或者再加上点泡菜或者生菜！你会想放点番茄酱或者芥末酱—抑或是别的什么调料，只要你想得出来的都可以—看你喜欢。光是面包和肉饼肯定不够，只有加了那些佐料，才是一个好吃的汉堡包。”我们并非要去美食广场，柳井正真正在谈论的其实是优衣库的平价运动服，目之所及都是这些衣服。
“通常，我们很容易掉进制作普通汉堡包的陷阱里。”柳井正瞄准了一件灰色的宽松运动套装，售价1490日元（约180元人民币），如果你想找件能让你变得毫无吸引力的衣服，这就是个很好的例子。“看这个，”他几乎有点得意，“这就是一个普通汉堡包。它里面什么都没有。这套衣服看不到任何设计感。我们还在卖它很可能是因为它去年销路不错。”他停顿了一下，然后看着我，问：“你会穿它吗？”
“不会，”我回答，“你会么？”“当然不会！”他说，“我的意思是我对这套衣服并不满意，它都还没做好。”我让他向我展示一个已经被改良过的普通汉堡包。他想了一下，然后快步走向店里一个角落，远远看上去那像是潘通色卡，走进一看，发现是一排放着袜子的小格子。“我们开始只生产几种颜色”，他说，“然后我们想到了这个疯狂的点子：为什么只生产10种而不是50种颜色呢？这些色彩缤纷的针织品至少算得上是美国有名的Five Guys汉堡包。”
接着柳井正想到了一个更好的例子，迅速移步到一面挂着内衣的墙边。他说：“我们以前只做纯棉的内衣，可是我们想尝试下使用合成纤维。”通过跟日本的材料科技公司东丽株式会社合作，优衣库创造了一种有弹性的丝滑快干面料，叫做Silky Dry，从名字可以看到即使穿着者大汗淋漓，这种面料都能提供干爽舒适的触感。（优衣库正把这个系列更名为“空气感内衣”（Airism）。“我每天都穿着这个系列的内衣，”柳井正说，“这个系列能让穿着者开心—也能让我开心。”
在我能搞清楚这个CEO的内衣和他的快乐有什么关系之前，柳井正从架子上拿下一盒黑色的内裤。“这是我送给你的礼物，”柳井正说，带着那种似乎手里拿着的是一只鹅肝汉堡的热情，“我希望你能穿上它！”改良汉堡包的最佳例证也许要数优衣库自己。根据优衣库一个主管的说法，15年前优衣库在东京甚至都没有门店。今天，优衣库在12个国家开设了分店，出售袜子、内衣、衬衫、T恤、牛仔裤、外套和裙子。尽管有那套土气的运动套装，优衣库还登上了数不清的时尚流行排行榜，因为跟包括吉尔·桑德、夏洛特·罗森等知名设计师的合作而备受赞誉。它也许是全世界面向大众市场的零售商中，拥有最先进纺织面料的一个。
而运用先进技术的成果也令人瞩目：在2012财年，优衣库预计有大约100亿美元的收入和15亿美元的利润，让它跻身世界第四大服装零售商，仅位于ZARA，H＆M和GAP之后。这些成绩都还不能让柳井正满足。他希望到2020年优衣库全球的收入能够达到现在的五倍。他正雄心勃勃地把优衣库的男装、女装和童装系列出口到全球。6月，优衣库刚在菲律宾开了第一家分店。接下来它还会把分店开到印尼、越南，以及印度。“这是优衣库历史里浓墨重彩的一段。”柳井正在谈到他在亚洲的扩张计划以及他所瞄准的当地蓬勃发展的中产阶级时如是说。
卖衣服从讲故事开始
优衣库的历史谈不上久远，就在柳井正出生的1949年，他的父亲柳井等在山口县开了间西服店，山口县曾是个贸易口岸，有着悠久的对外开放和文化交流的历史。随着日本经济复苏，柳井等成功开设了22间分店。到了1984年，柳井正接手该公司并出任总裁，同年在广岛开店，名为“独特服装仓库”。
之后他把那间店的名字缩写为“优衣库”，那不是故意的讽刺。刚开始的时候那间店没有任何独特之处—店面充斥着来自耐克、阿迪达斯，以及其他外国街牌的运动装—不过柳井正还是坚持新开分店，并加入更多的自有品牌商品。随着连锁店的扩张，他可以通过增加订货量从而降低进价。到了1998年，优衣库在日本已经有超过300间分店。
柳井正向来很赞赏诸如英国的玛莎百货、意大利的贝纳通、美国的GAP那样的零售商。他想，为什么日本没有类似的零售商？他的密友说：“他从不掩饰自己的梦想，尽管感觉有点自大。这点很不像日本人的作风。”早在1990年代，他就跟朋友说优衣库会超过GAP。柳井正谦逊又有野心，不怕求助别人。1990年代中期华裔美国人约翰·杰伊在东京开韦柯广告分公司时，优衣库是它的第一个日本客户。柳井正说：“我欠了约翰·杰伊很多。他花了很多时间帮助我们，解释说我们有着什么样的基因，需要什么样的创意。”
约翰·杰伊在布鲁明黛百货公司工作超过20年，历任创意总监和市场总监，他把优衣库的摇粒绒衫送去纽约让同事做街头调查。他回忆说：“他们花了两天时间在苏豪区找人试穿，穿过的人说‘让人难以置信！很奢华！很轻盈！’我们问道：‘你愿意花多少钱来购买？’他们回答说：‘这应该要卖50到75美元吧。有的甚至说100美元。但实际上那件摇粒绒衫只要19美元。’我把录像带拿给柳井正先生看，告诉他：‘这就是你的未来。’”
那时的优衣库知道怎么做衣服，但却不懂得向消费者展示。约翰·杰伊和他的团队帮优衣库更好地展示男士衬衫，他们会把衬衫袖子卷起挂起来。约翰·杰伊说：“这对我们来说很平常，但却令他们大开眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目标人群的生活方式。他们这才意识到这是一种讲故事的方式。”在韦柯广告的帮助下，优衣库开始讲述一个新故事，树立了品牌形象。他们首先在报纸上打出了整版广告，介绍优衣库2900日元（200多元人民币）的牛仔裤，并解释了它如何能够以如此低廉的价格做出高品质的牛仔裤（大批量生产以及按照日本标准在中国制造）。
接下来的每一个广告都强调了优衣库的品质和民主。一系列展现各行各业人士的广告冲击了阶层壁垒明显的日本社会。约翰·杰伊说：“教授的地位被视为高于孩子，可是我们想消除这种地位差异。每个人都有30秒的展示时间。产品就是连结点。我们做过最激进的事就是给普通顾客30秒的宝贵电视播放时间。”普通顾客才是买东西的人。到2000年，优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。约翰·杰伊的工作成效如此显著，以至于跟韦柯广告的其他主要客户，比如同样生产高科技服装的耐克，起了利益冲突。韦柯广告不得不放弃了优衣库，但它已经让这个日本品牌风生水起。
“便宜”
4月里一个微风轻拂的下午，我站在优衣库位于豪华的东京银座的旗舰店后门采访顾客，这间店一个月前才刚落成。我问的第一个问题总是：当提到优衣库，你最先想到的一个词是什么？“Yasui。”一连问了28个人，回答都是同一个日本单词，这个词的意思不是“酷”，而是“便宜”。也许所有的广告都收效太好：优衣库在日本从来不酷。但近年来，它丰富了自己的品牌故事，确保“便宜”在优衣库意味着买得起，而不是质量差或品位俗。
要了解品牌形象如何植根到服装里，我拜访了优衣库的设计总监泷泽直己。“酷是好事，但过犹不及。”在泷泽直己的工作车间里，他这样说。那是个由很多窗户构造成L形的三层空间，就在柳井正的办公室下面。车间里的活动架子上堆满了数百件样板，还有两个穿着网球服的无头模特。“除了新潮，消费者还对产品的功能性有诉求。产品要够结实，日常穿着要方便。任何东西都需要时尚元素，但时尚只是点缀而已。”
从旁边的架子上，泷泽直己拿了一件2012年秋冬装派克大衣，介于深绿和浅褐的颜色。它的点缀是垂直的胸前拉链袋，呼应了2012年秋冬巴宝莉·珀松和马克·雅可布的天桥风格。但更为有趣的是这个产品的演化。他指着左侧的一条单线缝边说：“双线缝边要复杂很多。单线更为简单，而且花时少20秒。”
在加盟优衣库前，泷泽直己是三宅一生的首席设计师，在那里没有酷过头的东西。他说：“在三宅一生是做加法。在这里却是做减法。剪，剪，剪！”泷泽直己说，优衣库做这件派克大衣剪掉了90秒。做60万件派克大衣，省下的时间和成本就很可观—这解释了优衣库的产品为什么便宜。泷泽直己说：“留下来的都是你需要的东西：让你不被雨淋湿，让热气可以散走。在某种意义上说，跟我以前在三宅一生做的事情差不多：都需要很好的设计感。但这是不一样的设计感。”
优衣库独特的触觉也表现在跟独立设计师的合作中。和竞争对手一样，优衣库享受跟知名设计师短暂合作带来的声誉和销售增长。在商品比较固定的店里，“我们的顾客需要一些新鲜感，”优衣库美国首席执行官新大岳说。即将上架的秋装新款就有跟奥尔拉·基利和高桥的合作。
不过，市场营销只是第二位的，优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪说：“我们合作的初衷是为未来的发展找到一些灵感。”胜田有纪在加盟优衣库之前在波道夫·古德曼工作了10年。苏菲·布海说：“他们希望看到我们的设计纸板—真实的抽象的纸板—他们想知道我们的灵感来源和设计哲学。那很少见。”她和丽萨·梅约克一起为优衣库设计了VenaCava系列和2011年春夏胶囊系列。她说：“他们把时尚设计视为一种精神象征。”
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