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品牌社交网络营销:专注情感而非推广

2012-07-10 08:59来源:福布斯中文网字号:小

    网络社群的出现从根本上改变了我们的文化和媒体景观,特别是在Facebook上市后。很多人将这个时代称为“社交时代”。社交无疑也影响了日常客户交流(“我们需要更多粉丝”)。研究显示,CMO们预期将社交方面的营销预算比重从目前7.1%的水平在一年内提升至10.1%,在五年内提升至17.5%。社交能在人与人之间建立起纽带,但仅仅加入社交媒体并不足以使你变得善于社交。

    研究显示,品牌若能更像是一个人而非一家公司那样思考与行动,那么它将获得巨大的优势。社交能力需要人的行动,而不仅仅是采纳某种技术。善于交际的人都知道他们周围的人是谁,以及他们在各自小集体中的角色。当我们讨论社交能力时,我们所讨论不是社交名流、巴结权贵之人、牵线搭桥者或那些出没于社交场合的人。真正善于交际的“社交达人”拥有强大的吸引力。他们能够将人们紧密团结在一起,在人与人之间建立起绝妙的互动,并以此将人们聚拢在自己的周围。社交达人任何时候都异常敏锐地清楚自己周围都有哪些人。几乎刚一见面,他们就给小集体中的每个人赋予了价值或角色。随后指挥他们之间进行交流,以最大限度地发挥他们预期的影响以及潜在的能量。

    有多少品牌真正清楚自己的圈子中(购买其产品的人)或社群中都有哪些人?尽管看起来很过时,但很多品牌仍然按照人口结构——如“21至44岁的妇女”——来界定自己的受众。你描述一个朋友的时候可不会这样。那个人是谁?你真正了解他的哪个方面?我们需要像了解一个人一样去了解受众。社交媒体中更是如此:既然已经有了粉丝;你知道他们都是谁吗?你需要的是这样的粉丝吗?他们在你的社交群体中扮演什么角色?在社群中的价值是什么?

    很多品牌经理对来自社群的负面评论尤为担心,而对积极评价则兴奋异常。但无论哪一种情况,他们往往都没有真正去了解评论者在这个社群中的角色或背景。这个人在社群中扮演何种角色?究竟能给你带来怎样的价值、会造成何种影响?福特公司(Ford)的博客《福特故事》(The Ford Story)已经演化成了一个名为“福特社交”(Ford Social)的新项目,并继续鼓励人们与福特公司以及整个社群分享自己的故事与想法。这不仅仅是客户至上的体现,而且还能让福特真正了解自己的粉丝群体。福特不仅仅知道他们买了什么车,还知道这对他们有何重要意义,了解他们与这些车一起经历的故事,并从中得到启发。

    善于社交意味着不仅仅知道你有多少粉丝,还要了解他们是谁,以及他们将在你的社交圈中扮演何种作用。善于社交的人很有趣,同时也对他人很感兴趣。想想你社交圈中那个你很喜欢与之相处的人,那个“社交达人”。他很有趣,对不对?他总有有意思的事情可以分享,在群体中激发优质的交流。这并不奇怪。我们发现,大多数“社交达人”对于很多话题都有着切切实实的好奇心,也可以给几乎任何话题很自然地加入一些有意思的东西。但重要的是,他们并不只是炫耀自己所知道的事,而且也会对你真正地感兴趣。

    他们是优秀的倾听者,但不只是一味地听。相反,他们会时不时地提问,并在与朋友交流时扮演活跃的角色。他们想了解你。因为他们是积极的倾听者,能够不断适应谈话、添加新信息并与朋友建立起更深层次的情感联系。归根结底都是人与人之间的反馈和互动。

    再来看看品牌。它们是否有趣?或者更重要的,它们是否对受众感兴趣?对于建立对话,我们已经谈了很多,但感兴趣并不仅仅意味着你一句、我一句,它意味着你在某种意义上给对话增添了价值。有趣的人会给你一些可以思考、实践、查看或分享的事。作为一个品牌,你给你的社群带来了何种价值?在他们看来,是什么让他们对你的品牌感兴趣?

    托里伯奇公司(Tory Burch)和红牛(Red Bull)在“有趣”一项上做得非常好。红牛向粉丝提供顾客所关心事物——而不是产品本身——的独家内容。托里·伯奇则会分享她自己的经验和影响力,与那些购买或渴望购买该品牌服装的人建立起更加个人化的联系。

    要变得有趣(这也是营销人员的首要重点)可能并不难,但保持对他人的兴趣就需要付出一定的精力。没有多少品牌能真正深入并关注他们的粉丝在谈论什么。通常随之而来的对话都涉及产品投诉或质询。这都是交易性质的,而且品牌往往只关注与自身有关的线索。品牌应有机会对他们的朋友更感兴趣。

    塔吉特(Target)的“Bullseye Gives”项目就是展示此种兴趣的一个范例。他们将300万美元的处置权交到社群的手中,向他们征集应该得到最大比例捐款的十家慈善机构。塔吉特听取了社群的建议,并切实根据投票份额对慈善捐款的去向进行了分配。

    Pop Chips是取得成功的又一个品牌范例。当他们知道谁饿了之后,为奖励用户的参与,会询问他们的办公室地点并带去几袋免费薯片。这就是“感兴趣”的体现。“感兴趣”也可以是小事。当今社交媒体的最佳实践之一就是在你的Facebook信息墙上发布问题。有多少品牌会关注粉丝回复并予以回应呢?Expedia最近发布了一个问题:“你最喜爱的旅行纪念品是什么?”收到了超过200条评论,但Expedia没有回应其中任何一条。如果他们对你最喜欢的纪念品表现出了兴趣呢?想象一下在现实世界中,有人提问之后径直走开会是什么情景?

    品牌有机会进行真正的交流、表现出兴趣,并在这个过程中加深对他人的了解。是的,这需要时间和精力。但是,这在友谊中给你带来收获的付出不也正是此吗?品牌有机会超越获得粉丝、建立能力或掌控过程的投资回报之上。社交媒体不仅仅是一个渠道,是呼吁市场营销和品牌改变行为的号角:去像一个人一样思考与行动,专注于情感而非推广,真正地去社交,而不仅仅是活跃于社交网络。

(责任编辑:新不颖)
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