F-commerce的困境
电商借力社交，前途或许明朗，但二者的结合却并不是一帆风顺，从其现实图景来看，社交购物本身有真伪之别。对于社交购物的分析，根据网站的原来属性，可以分三个向度来看：一是，由电商展开的购物社交，可以淘宝为例；二是，由社交和电商之外的第三方展开的购物社交，可以美丽说为例；三是，由社交网站展开的社交购物，也就是Facebook的模式。但稍加分析我们就会发现，淘宝和美丽说都只是伪的社交购物。
先来看淘宝。作为国内最大的C2C电商，比之以亚马逊模式为代表的传统B2C电商，淘宝面临着更严峻的压力：为数量庞大的中小商家良性引入流量。但电商活动中的买卖双方，并不存在真正意义上的社交关系；电商SNS化，只是电商增强用户黏性、增加引流渠道的手段，本质上不符合社交购物重在P2P的交互与分享的精神。淘宝的SNS化，不仅最终难以发展壮大，而且只能是伪的社交购物。
美丽说方面，其CEO徐易容在接受采访中谈到其用户分层，将美丽说的用户分为4类：一是达人，数量在300人左右，她们是基于品牌宣传营销的。二是超级用户，占到整个用户群5%左右，这些人有能力打造优质内容。三是活跃用户，她们不一定有能力创造内容，但绝对有能力可以传播这些东西。四是需求群众，是有2000万-6000万规模的大长尾，她们的行为在自由的逛和搜中徘徊。
美丽说所宣称的“和闺蜜一起逛街”，成员架构应该是每个人的粉丝比较少，而且比较平均。但美丽说的架构却和微博很相近：类似45度仰视的模式，整个架构如同金字塔，并不存在社交网络的网状交互性。这也就是说，美丽说同LC风格网的区别，不能说一个是社交、一个是媒体，而是，一个是由超级用户打造内容、一个是由网站编辑打造内容，本质上都是媒体。从内容生产机制、成员架构来看，美丽说都更接近媒体的引导，而不是社交的交互。
但众望所归的F-commerce，并非一帆风顺，现实发展状况让人大跌眼镜。艾瑞咨询发布的《2011年中国社交化电子商务专题报告》中，将F-commerce的实现形式归纳为三种：一是，零售商直接在Facebook上开设店铺；二是，电子商务网站上嵌入Facebook的一些功能，如登陆、喜欢、开放图谱等；三是，Facebook的团购服务等。
首先是零售商店铺模式的失败：在过去一年中，Gap、J.C.Penney、Nordstrom、Gamestop等品牌，相继关闭了Facebook的零售店。Gamestop负责市场营销和战略的副总裁Ashley Sheetz表示：“对我们来说，Facebook是一个和消费者交流的场所，但不是一个卖东西的地方。”紧接着是团购业务Deals铩羽而归，2011年4月份开展的Deals本来被寄予厚望，但仅仅在开展了5个月后就被关闭。将其归咎于美国团购市场已被Groupon和Livingsocial垄断，已经显得不够充分，毕竟Facebook庞大的数据、先天的强用户黏性是极具竞争力的。
与Deals的铩羽而归相对的，则是糯米团购的一鸣惊人。但是糯米团购在多大程度上是倚靠人人网的数据？在国内团购市场大清洗的背景下，糯米团购背靠人人这棵大树，最大的优势是没有资金压力，而不是利用了人人网的大数据。毕竟，我们在人人网的页面上还没有发现一个叫做“糯米团购”的应用，甚至，在糯米团购主页上，“人人公共主页”排序还要在“糯米新浪微博”和“糯米腾讯微博”之下。这就是说，虽然糯米团购在人人网旗下，但是不同于Deals，并不能称之为社交化电商。
爆破数据壁垒
调查显示：人们对熟人对于产品的评价和推荐有90%的信任度，对陌生人的评价有65%的信任度，对于品牌自己的评价只有18%的信任度。信任度的这三种层次，分别对应了上文第二部分购物社交的三种类型，即：社交网站的交易服务信任度最高，社交化电商平台其次，消费者对电商的SNS化则很难买账。而社交电商的立足点，毫无疑问，是通过高信任度来提高转化率。
理应在社交购物上走得更远的Facebook为何如今步履维艰？事实上，Facebook的社交购物尝试不尽然是失败的。Deals失利、零售商铺撤离的背后，对于交友和社交游戏的客户来说，Facebook渠道的回报率是搜索和其他展示渠道的4倍！人们上Facebook不是为了购物，是为了交友、互动和游戏，转化率自然就高。这就是垂直的差异，也就是数据壁垒的含义所在。
正是Facebook的数据业务，而不是表面上的社交网站，被认为是其价值的核心。基于Timeline和like按钮的数据采集、基于Hadoop架构和自主研发的Hive仓库工具的数据分析，以及桑德伯格巧费心思建构的广告业务平台：她设计的平台能够显示用户好友对某个广告或广告商的喜好和具体评价，藉此大大增强了传播效果。但Facebook对数据价值的挖掘显然还欠火候。这就是说，当前大部分人所说的社交化电商，实际上是社交化导购的意思，仅仅局限于社交给电商做导购。只有打破社交网站的数据壁垒，社交以其大数据的分析为电商提供更多、更精准的服务，社交和电商的结合才有希望。
无论是从社交购物的角度，还是从大数据落地的角度，Facebook显然都还有很长的路要走。Facebook需要提供更精确的算法、更创新的结合模式，用数据分析潜在顾客的偏好、寻找增值服务的途径等；Facebook的大数据愿景，也不能以侵犯用户隐私、损害用户体验为代价。
