作为手机领域的一匹黑马，2003年华为开始为运营商提供定制手机，2009年挺进智能手机领域，2011年全球手机销量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些，单就华为手机品牌的现状和未来，我们可以从从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面做一简单分析。
一、品牌资产扫描：十年征伐名天下
过去的20多年，华为人用自己的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统分析。
华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间，华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，生产通讯相关的设备，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。
2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻（即购买电信套餐，免费或超低价获得华为手机），也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。
销售执行力、科研实力、团队作业能力，以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等，都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过，低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等，都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许，手机等终端产品，起用一个新的品牌名称，或许更合适。一句话，华为手机的品牌资产喜忧参半。
二、品牌定位：定位模糊方向乱
定位其实包括三个方面，分别是：市场定位、产品定位、品牌定位。市场定位主要是指调研、分析市场需求，结合自身资源与能力，寻求市场机会，并选取最佳切入的地区、人群等战略举措。简言之：选定市场，锁定人群。产品定位主要是指围绕锁定的目标人群，根据他们的需求特点，结合企业资源，提供符合要求、甚至超越他们心理需求的产品。简言之：研发并生产合适的产品。
品牌定位是指基于产品本身的特性，以及目标人群的特点，赋予产品特定的精神内涵。轩尼诗其实就是一款普通的酒，通过诉求“骑士精神”，塑造骑士形象，满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理？百事可乐比可口可乐晚出生几十年，通过诉求“新一代的选择”，俘获了多少渴望激情、追求年轻的心？LV的许多包包其实就是帆布材质，通过宣扬“名媛”的概念，掏空了多少年轻女孩的腰包？拥有足够魅力的品牌是会让消费者疯狂的。笔者亲眼看见一个女孩，为了买一部iPhone不惜节衣缩食、耗费近两个月的薪水；近日网曝某青年学生为了筹钱买iPhone，竟然卖肾！这是很极端的例子，但足令竞争对手胆寒！
品牌定位是实现品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立，则应围绕定位规划出系列品牌识别体系。MI方面——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等；VI方面——外观设计、产品包装、终端形象、各类宣传物料（含网络、纸质、视频广告、海报等等）；BI方面——各类展会策划、广告策划、公关活动策划等。
华为手机到底瞄准的是高端、中端，还是低端？锁定的目标人群具体是哪些人？华为手机知道自己，在公众的形象是几何？华为手机在市场定位、产品定位方面，或许还勉强及格，但在品牌定位方面，却是严重缺位。
三、品牌DNA提炼 核心缺位本末倒置
品牌DNA即是品牌核心价值，它是品牌之灵魂，指导企业一切营销与推广活动。将企业品牌资产清单分析结果，结合目标消费者最深层次的需求，逐项剖析。最终，找出二者最为匹配者，提炼出品牌核心价值。随后，企业的任何一项营销与推广工作之最终目的，都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是：要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。
事实上，华为手机对于品牌DNA的提炼，严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。一是迄今华为对手机品牌有过清晰的描述。二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售，品牌只是停留在十分空洞的表面。三是华为近来活动频频，酷炫之感，确也惊艳四方，但无明确的品牌诉求。四是今年2月，聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。
第四点是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司，崇尚绝妙的创意。然后，稍有品牌知识常识的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空谈创意，就像拥有十分先进的各式导弹，却无明确的攻击目标，可谓危矣。物理学中，一个物体受到许多外力作用，而其合力可能为零、甚至为负。同理，如果所有宣传推广动作，不能明确地朝着同一方向，极有可能偏离品牌核心价值，产生反作用。高价聘请BBH公司，这对急需积累品牌资产的华为手机而言，可能是祸不是福。
华为手机，首先应该明确自身的品牌核心价值，再行各类创意和推广；否则，便是本末倒置。
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