品牌塑造靠吆喝
“H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输”、“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果”说出这些大话的正是陈年。要知道，LV是世界知名奢侈品品牌，优衣库和H&M则位列全球自有品牌服饰零售商前四名。毫不客气地说，在品牌塑造上，凡客的第一招就是乐此不疲地大放厥辞。自称“凡客”，却让人想不知道都难。
成功的品牌定位，更是凡客品牌塑造的关键性一环。“平民时尚”的定位非常有吸引力，再加上不乏创意、富有轰动效应的广告文案，凡客的品牌塑造看上去无疑是相对成功的，但多少有过分依赖广告的嫌疑。陈年自称凡客的二次购买率已经达到了80%，易观分析却认为，“广告依然是凡客拉动增长的主要动力，持续的投入是保障凡客保持市场地位的条件”。凡客逐年增长的广告投入也是有目共睹。实际上凡客的二次购买率达到了多少？我们会找到40%、50%、以及陈年自称的80%，共三个数据。在广告投入居高不下的现实之下，陈年的话毫无疑问是要大打折扣的。 一方面，凡客确实懂炒作、懂推广，也在推广中快速建立起了品牌知名度；但另一方面，在实际的品牌塑造上，凡客却是问题不断。除去下一部分要说的品质问题，摆在凡客品牌塑造之路上还有两只拦路虎。
一是产品线太窄。对比主打基本款的优衣库，其每年夏天仅印花T恤就有几百款，但凡客却单款单色不过百十种。这毫无疑问是由凡客控制价格、压缩成本的策略造成的，凡客内部人士曾表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”但其结果却非常残酷：好不容易将顾客吸引到页面，却因款色过少而挑选不到合适的服装。凡客做的是服装品牌电商，完全不同于小米的手机可以一个系列的产品打天下，只有走产品线品牌策略之路，取得品牌规模效应、节约营销成本才能取胜。说到底，凡客的广告转化率上不去，产品线太窄要负很大部分责任。在产品线的两端，压缩成本和低转化率一损俱损，几乎形成了恶性循环。
二是无序的品类扩张。凡客牌拖把的出现，最终让陈年大梦初醒，无序扩张品类是品牌塑造的大忌。为什么尽管始终强调凡客是一个品牌，却还是念念不忘想把它当作平台？早在2010年5月，凡客诚品旗下就上线了Vjia。VANCL与Vjia两个网站独立运营，V与V+内外互补，既可以更充分地利用渠道价值，又能规避自有品牌的风险。09年VANCL就加盟了天猫，期间一度荒废，近期又重整旗鼓，这可以看做是凡客突出自身是一个品牌的体现。经历不断试错之后，凡客诚品的经营思路逐渐明晰。我们绝不会在天猫上找到京东的品牌直销店，这就是品牌和平台的区别。
品牌的塑造不单单是靠凡客的媒体基因去打好口号、讲好故事就行的，明确品牌与平台的区别、坚定品牌之路是凡客的第一要招，原创的设计、独特的风格是品牌之为品牌的内涵所在，而放开手脚做大产品线才能从根本上扩大凡客品牌影响。吆喝始终只是卖家的吆喝，口碑却是来自买家的，品牌附加值单靠吆喝是上不去的。
服务与品质互搏
凡客的优质服务是天猫、当当、京东无法比拟的：货到付款、当面试穿，30天内退换货保障，7×24小时客服热线。调查研究报告显示，如果对某商家的退换货服务不满意，30%的消费者表示不会在该家网购店再购买，63%的消费者表示会减少在该网站的购买频率。商家的退换货政策，对客户购买体验、二次购买率的影响自是不言而喻的。天猫支持七天无理由退换货政策；当当支持7日内退货、15日内换货，京东支持7日内无理由退换货、15日内故障退换货。只有亚马逊是支持30日之内退货及质量问题换货，在退换货服务上，凡客比之亚马逊也毫无逊色。
电商颇为头痛的配送问题上，凡客更是做足了功夫。虽然自建快递一直颇受争议，四月份如风达的裁员撤点，更是引起了外界对凡客种种不好的猜测，但在重重困难面前的坚持，从另一方面看，更显示了凡客对服务的重视。事实上，凡客的配送远比追求“快”走得更远。
在凡客，即使你是购买一件29元的T恤，也是两层包装袋，外加一个包装盒。陈年说：“我们的仓储部门一直在跟我斗争，说这个成本比原来高了百分之二，后来我和他们讲，这个百分之二给我算到其他部门来，但他们还是不停地斗争。我就告诉他们，我会用不同名字订购产品的，如果哪天拿的产品没有无纺布袋，我肯定要追查。”让顾客感受到优质的服务，“在打开包装那一刻心情是愉悦的”，凡客做到了极致。
但你很难想象，一个坚持哪怕成本高2%也要做好包装的人，却在产品品质上漏了马脚，多少有些买椟还珠的味道。品质会成为制约凡客发展的瓶颈，这是凡客现在很关键的问题之一。品牌不仅仅是通过外部的影响力实现，也需要产品和设计赋予更多内涵。
凡客的质量到底好不好？“凡客诚品质量一点也不‘诚品’”，“买过它家一件黄T恤，竟然掉色”，“特价69元的T恤，穿了半天就起球”，“130克的VT，你说呢”，这海量的差评毕竟是不能忽视的。好在凡客诚品对外透露，今年的重点是产品品质提升，又专门将质检从产品部剥离出来，在五大事业部、生产中心之外设立质检中心。凡客的质量能否改观，我们只能拭目以待。
模仿匡威的帆布鞋、模仿ccros的洞洞鞋、模仿耐克的透气孔鞋、模仿优衣库的bra-t，等等。如果自己不能创新设计，只能模仿，那就不能引领时尚只能跟随时尚，品牌附加值很低。陈年已经对外宣称，正在跟迪士尼、NBA、一些电影公司，甚至是国际大牌设计师寻求合作，显然凡客已经意识到了自己在产品设计上的短板。
服务和品质如果只能先着力一样，看上去好不好和实际上好不好，这是媒体基因和电商基因的互搏，对于凡客而言，显然是前者更胜一筹，但“品质会成为制约凡客发展的瓶颈”绝非一句虚话。在这场不得已的服务与品质的互搏中，凡客表现出的买椟还珠倾向，仅仅用“一分钱一分货”来开脱已经说不通了，又为什么缩减的不是那占成本2%的包装袋呢？凡客过剩的媒体基因决定它不会这么做。
相关资讯 [ 关键词： 凡客 ]
