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值得成长型企业借鉴的达利广告策略

2012年05月29日 14:37来源:考试吧字号:小

  近几年来,凭借强大的研发能力和综合实力,以及卓越的产品品质,达利集团在每一项新产品的上市后都取得巨大成功。而这背后也离不开达利广告策略发挥出的威力。

  从休闲食品到多品种饮料产品,达利集团尤其重视广告而且广告做得比较到位,这也为达利新品在市场上的成功起到了很关键的作用。可以说,达利集团的广告策略对许多成长型的本土企业具有相当借鉴作用。

  达利集团在广告传播上大体上有三个方面把握得较好。

  一是好的产品基础。

  达利集团拿来做广告的产品往往是具备良好市场前景的产品。一般是这种产品在市场上竞品不多,整体市场份额趋于快速上升态势,而竞品价格上存在市场空隙。这一点,从达利集团早期的蛋黄派、薯片、饼干,到新近的饮料产品,无不是如此。

  就如和其正凉茶、优先乳饮料筹备上市时,全国市场上有影响力的凉茶就王老吉一家,凉茶市场处于上升态势,价格存在市场空隙;PET瓶乳饮料有影响力的也仅是营养快线,小洋人妙恋仅在部分区域有着影响力,营养快线在价格上同样存在市场空隙。

  达利集团的每次广告推广正是由于有着较好的产品切入点,广告推广才能推波助澜,起到四两拨千斤的效果。

  二是对传播阶段与策略的精准把握。

  在把握传播阶段方面,达利的广告整体上都能按照产品的市场波段有序推进。在市场进入阶段,广告重点是有差异地去打品牌知名度。在具备市场知名度后,再去填充品牌内涵,提升美誉度。在每个传播波段,结合产品的差异化点,让每一波段的广告推广都能落到实处。

  如好吃点新品的上市广告,由于好吃点先期的广告推广已经打响了好吃点品牌知名度,新品上市广告的传播重点就需要在这种知名度基础上夯实品牌内涵。正是基于这个传播阶段任务的考量,在突出新品特性基础上将新品广告语也相应定为“好吃更要有营养”。

  而纵观达利前期的蛋黄派、薯片、饼干与现今的凉茶、乳饮料、茶饮料等,在传播阶段的把握上无不如此。如在蛋黄派初期上市广告中,短短的十五秒广告,品牌名就出现多到五次,强化品牌名记忆。和其正凉茶、优先乳上市时,也分别按照这一阶段要求,产品特性展示的同时侧重于强化品牌名的认知。

  优先乳上市广告更是将名字作为创意点,制造了“我是女生我优先”的流行语,让市场牢牢记住这个名字。而到了优先乳第二条广告片,则侧重于填充优先乳品牌的内涵,以“营养美味双优先”来让优先乳品牌丰满起来。

  和其正凉茶的第一条广告片也是简单的市场告知,第二条则从大瓶装为切入口,进一步填充和其正凉茶的品牌内涵与告知差异化点。

  三是不断执行好的创意。

  在把握好传播阶段与策略前提下,好的创意执行体现在与产品相关每一创意环节。如产品名称、包装设计、代言人的选取、广告片的创意、广告片的拍摄等等,而最为关键的又是代言人选取、广告片的创意与制作。在创意执行上,达利的控制还是相当严格。

  就如为好吃点的新品——豆浆饼干取名时,一番又一番的推倒重来,直到找到满意的名字。当时,为着取这个名字,公司上下全都动员起来,创作部拼命想名字,想好了让公司上下一起来参与投票,不但自己投票,外加发动员工给亲朋好友打电话进行测试,就这般写出的名字足足有一箩筐了,好吃点新品的名字总算定下来。可比克新品名字更是进行了目标消费群的市调。

  而达利的每次新品上市的打响品牌名阶段,既要多次出现品牌名,又要兼顾接受度与美感。这样就要求将创意情节置身生活场景,减少接受阻力;同时强调情节的戏剧性与情节张力,创意审美整体上适度超前又不能太超前。

  每次的新品上市,先找气质相关的代言人,再准备合适的创意。创意环节也是一轮轮创意轮番上阵,轮番推倒再创意直到合适的创意诞生。到了创意实施环节,从画面到拍摄阵容的敲定,达利的要求都比较严格。如好吃点新品,在画面基本敲定后,为着确保将画面单纯的美感与情绪表达出来,选定了有着类似成功案例的台湾某知名广告导演执导。

(责任编辑:国新)
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