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网络长剧营销成众广告客户首选

2012年05月29日 14:22来源:天极网字号:小

  不久前刚刚结束剧集的本年度大剧《甄嬛传》,无疑创下了网络长剧的新记录。自播出以来,其总流量达到17亿,受到不少年青时尚电脑用户的喜爱。而在该剧投放广告的纳爱斯、养生堂、等品牌广告客户,同样也获得了超值的回报。

  由此看来,越来越多的广告客户更青睐于在视频网站跟大剧、热剧投放广告,网络视频营销,特别是影视剧等长视频营销的价值,日益得到他们的重视。

  比起电视广告,网络视频广告无疑更有效、更精准。传统广告主纷纷向网络视频广告转移。宝洁公司曾号称是“营销界的黄埔军校”,而现在也一改往昔作风——新产品的上市不再单纯地注重依靠重金打造电视广告来造势,策略越来越多地转向了网络视频等新兴媒体领域。另一全球营销巨头麦当劳的营销预算中,网络与手机广告活动等数字化营销占到了更高的比重。与此同时,一些有远见的广告主正在积极占领目前价值仍被低估的网络视频广告市场。361度旗下尚品牌与乐视网签下为期3年,总额为1亿元的广告投放框架协议。而蒙牛、养生堂等知名品牌广告客户也加大了网络视频广告的投放力度。

  网络视频广告按照CPM计费,远远低于传统电视频道。数据显示,超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。视频网站在广告成本与广告效果方面的优势,使其赢得更多广告主的追捧,视频网站广告市场将持续保持高速增长。

精准营销大剧成新宠

  视频网站围绕大剧、热剧的精准化化营销,吸引了众多品牌广告主的青睐。以《甄嬛传》为例,该剧独家网络版权方乐视网获得了纳爱斯、养生堂、京润珍珠、DIOR、达能、统一酸菜面等多个品牌广告客户的投放。

  广告主根据目标消费者的性别、年龄、收入水平,再与大剧的主要受众进行对比,能够做出准确的选择。视频网站能够精准锁定在线观看影视剧的人群属性,与广告主的目标消费者匹配度更高。根据此前的监测,谍战剧以男性为主,宫廷剧女性略高于男性,战争剧男性为主;美剧为青年男女所热衷,韩剧以女性为主;动漫,特别是低龄动漫,家长陪伴儿童观看的比例较高。而视频网站的主流用户,普遍在35岁以下,具有较强的消费能力。

  在《甄嬛传》的广告投放中,乐视网为纳爱斯超能量身定制推广方案。纳爱斯的超能洗衣液在乐视网《甄嬛传》投放前贴片广告,正是基于上述标准。从热度上,该剧在地方台播出时,连创收视率新高,而该剧的目标受众,主要以女性为主,而超能洗衣液的目标消费者正是这些人群。

跟剧投放广告效应凸显

  事实证明,纳爱斯和乐视网的判断是完全准确的,该剧目前已取得了17亿的流量,远超预期,大大提升了广告客户的品牌影响力和产品认知度,并节约了广告成本。

  围绕大剧《甄嬛传》,乐视网与多家卫视网台联动,动用传统及新媒体渠道、线下活动及广告等资源进行立体化的传播,在播出过程中加入观剧评论、微博话题讨论、互动访谈等全新的模式,实现了传统媒体与新媒体的有效双赢。

  乐视网突破以往播出传统电视剧的营销思路,开启全新概念的角色微博营销模式。在《甄嬛传》全剧播出过程中,乐视网用“钮祜禄-甄嬛”、“雍正-四郎”、“华妃-年世兰”等7个加V认证的角色微博,延续剧中风格和惟妙惟肖的人物口吻,以微博为平台进行互动,“争风吃醋”“明争暗斗”,此模式引起网友和业界的极大关注。

打包剧目投放深度挖掘广告价值

  网络视频广告打包投放成为新颖有效的方式。视频网站片源储备丰富、更新速度快,可以满足用户连续、多次收看的习惯。在大剧、热剧基础上,视频网站能够将同类型同题材剧进行打包推广,不仅让新剧更具价值,还焕发了老剧的营销活力。以乐视网为例,他拥有业内最全的版权影视剧,包括70000集电视剧和4000部电影,能够有效的集合资源,打包推广。目前乐视网推出的“五月幸福季”,以新剧为线索,充分挖掘经典老剧新话题,进一步深度影响用户。

  拥有国内最全正版影视剧的乐视网,因为长期持有大量的热播影视剧,用户逐渐形成直接登录乐视网的习惯,对其他搜索、门户、SNS、微博等互联网入口导流的依赖度降低,用户粘性和忠诚度提高。相对而言,缺乏大剧热剧的网站流量多来自搜索,用户对网站品牌忠实度低,难以形成对目标人群的有效覆盖和影响。

(责任编辑:国新)
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