被称为美国最具影响力的广告文案策划人、直销公司JS&A创始人约瑟·休格曼说，一段广告文字里所有的元素都是为了让读者开始阅读，而第一句文字唯一的目的就是为了让读者读第二句话。在广告文案里，他们的计划就是让你像坐滑梯一样，在各种标题、元素营造的疑问中爬上最高点，然后跟随各种感性的冲动一路下滑。
休格曼曾经收到过一名科学家的抱怨信，信中说休格曼登在一本科学类杂志上的恒温器广告让她浪费了5分钟宝贵的时间，而这位科学家从不花时间阅读任何广告，对恒温器没有任何兴趣，但她却忍不住完整地阅读了这则广告。这则恒温器广告文案的标题是：胡扯的魔力。副标题则是一段更奇怪的文字：“它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎让我们反胃。”面对这样一个开头，你一定想确认一下写广告的人到底会胡扯成什么样。不论你怎么想，这则广告的第一步计划已经成功了。
在成功引起你的注意力之后，有些文案开始负责催眠你下单。“品牌广告制作会分成不同阶段类型，每个阶段的特点各不相同，但都作为广告体验旅程中互相配合的一部分。”阳狮广告有限公司上海分公司策划总监张敏说。
他以汽车广告为例，在高速公路边的户外广告牌上，只会放一辆行驶中的汽车图画和极少量文字，你只需用开车或乘车的余光瞟一眼就能把它读完。这类广告的文字一定是最核心的内容，诸如速度、舒适、荣耀等感官体验的关键词。它们用来给你和品牌建立一个直观的联系。而在报纸、电视、杂志等媒介上的广告，则会多一些功能性的介绍，它们会不厌其烦地告诉你选择这个品牌是件多么理性的事。到了4S店里，广告文字和营销的配合会更紧密，从销售员的讲解到各种打折促销活动的文字，都会充分利用你的每一个弱点。这里文字的目的是要你立即下单。
第二类文案有很强的代入感，它们让你感同身受。生活类杂志《NOBLESS望》曾经雇佣赛车手，让他们开着即将上市的新车去各种地方，然后把驾驶感受变为文案。“我们的任务就是把开车去南极圈、意大利的城市、乡村、名人故里的各种感受记录下来。让人读来觉得身临其境。”赛车手兼试驾评论员张博文说。奥美广告创意群总监朱海良认为：“那些邀请你一起参与，甚至进行对话的广告词会给人深刻印象。比如台湾大众银行制作的一条广告文案叫‘人为什么活着’，这类文案会让你忍不住思考，其所带来的共鸣会让你记住一家银行。”这类文字未必能像化学试剂碰撞一样让你产生变化立即进行购买，但已不经意地将某些消费意识播种在你的潜意识中，它们会在你需要购买同类产品或有购物欲的时候立刻跳出来。
最后，文案会努力营造一种拥有和使用时的美妙体验，这种幻境勾勒得越逼真，你从好奇走向购买的冲动就越强烈。一些文字制造幻觉让你以为自己的判断很理性。通常人们会自我质疑，我真的需要它吗？它值这个价？广告里说的都是真的吗？好文案的对策是：先于你抛出这些问题并解答。另一些文字则会让你天真地以为，只要我拥有了这件商品，就能成为“那样”的人。比如香槟王的广告词“它曾是玛丽莲·梦露最喜欢的东西之一”。更贴近的例子是，如果你周围的朋友都在用iPad，你就不太好意思拿出一个联想平板，那会让你感觉自己不属于这个群体。归属感是营销中一种强烈的激励因素，成熟的品牌只需要说出什么样的人喜欢它就能使许多人自动对号入座。沃尔沃当初发现它的顾客大都具有高教育水平，品牌对这件事进行了宣传。几年之后沃尔沃又做了同样的调查，这个比例更高了—其他受过高等教育的买主也希望成为这个高智商团队中的一员。
