认知失灵
从巧克力和活页夹的例子，可以看到一种有趣的“认知失灵”，在给享乐品与实用品的商品组合打折时，总的折扣其实是相同的，但人们心中的算盘是不会自动将这个折扣进行换算重置的，他们无法分配这笔省下来的钱是巧克力的折扣还是活页夹的，除非你告诉他们该怎么做。
正如大家看到的那样，如果营销策略强调折扣给了享乐品，便能大大地增加商品组合的购买意愿。这给到广告商们的直接启示是，他们可以将日常实用品与享乐品组合在一起销售，并且给顾客一个放纵的理由，将折扣说成是享乐品带来的。
人们在给自己买东西时往往比较犹疑，也更在意价格，但给家人或朋友买礼物的时候却会更爽气一些。送礼的事，打不打折都不那么重要了。这也是因为，给别人购买礼物不会带来负罪感，几乎不需要“理由”。但为自己买不必要的东西会招致一些自我放纵的负罪感，所以，那些定位在送礼之用的产品应该搭上一些让购买者为自己“小小地放纵一下”的“理由”来进行促销，例如卖鲜花的店铺告诉消费者：“如果为Ta购买12支玫瑰花，可以半价为你自己再选购6支百合花”，将折扣放在送给自己的百合花上，可以更大地增加销售。
当让消费者面对完全相同的产品组合：一个50美元的台灯和一个50美元的鸡尾酒搅拌机，以及完全相同的折扣：组合购买可以让鸡尾酒搅拌机便宜10美元。在第一组中，把鸡尾酒搅拌机说成是“送人佳品”；在第二组中将它说成是“适合自用”，结果第二组的组合购买意愿大大地高于第一组。另一组实验中，还是将鸡尾酒搅拌机和台灯一起组合销售，将鸡尾酒搅拌机描述成“享受奢华生活方式”，也要比作为“健康生活的实用工具”更好卖。
两组实验结果都意味着“享乐品与实用品”的组合比“同为实用品”的组合促销更有效，更重要的是，它也意味着“认识失灵”同样包含对产品用途的理解，定义一个商品是享乐品还是实用品，靠的还是咱这张嘴。营销者完全可以将两个实用商品放在一个组合中，并且将其中一个演绎成“享乐品”。
我曾看到过一个汽车安防系统和一个油漆保护计划的商品组合，商家可以把这两样东西都当作实用品来卖—虽然通过鸡尾酒搅拌机的实验，我们已经知道了这样做并不够聪明。鉴于汽车安防系统已经是很明显的实用品了，更好的办法是把这个油漆保护计划说成是“保护爱车靓丽闪耀的外观”—一种描述可有可无的享乐品的说法，而不是把油漆计划描述成“一种非常有用的工具，可以延长汽车的使用寿命”，不要让消费者把它看作是实用品类。并且在最后，可别忘了给油漆保护计划打个不错的折扣，给他们找到一个今天就购买这个商品组合的“理由”。
简单概括这条规律就是：找到那些对消费者来说是可有可无的东西，把它和实用品组合在一起销售，然后把商品组合的折扣放在这个消费者并不十分需要的东西上，让购买享乐品的负罪感减轻一些。认知失灵可以帮助我们做更好的商品组合促销，在折扣不变的情况下，让商家和消费者皆大欢喜。它还能让消费者误判商品组合的总价值：把两个价值悬殊的商品放在一起，会大大增加这个商品组合的总价值。
