品牌“天梯”：价值与使用价值解构

品牌研究要层层解构

    品牌传播惯用抽象办法，其结果是受众只能做出综合判断，进而接受传播者的论断。原因是消费者对细节和内容了解得越清楚，越不利于品牌价值的形成。然而，如果研究者通常也采取抽象方法，自己都难以弄明白品牌价值的形成机理和形成逻辑，品牌研究就难有突破。

    现代研究常用的方法解构，是通过层层解剖把复杂对象变成简单细分对象进行研究。把品牌分为基于使用价值的品牌和基于价值的品牌两部分，采用的就是简单解构的方法。虽然只是简单的解构，却使人眼睛一亮。虽然采用的是目前并不流行的马克思经济学的原理，却相当能说明问题。

    基于使用价值的品牌和基于价值的品牌，两者能否同时形成？或者是否有先有后？对中国而言，命题还可以变为：能否跨越“中国制造”，直接进入“中国创造”？品牌进化过程分为：商品符号、知名品牌、溢价品牌、强大品牌。知名品牌，意指基于使用价值的品牌，溢价品牌和强大品牌才是基于价值的品牌。

    在进化史上，有突变现象，但总体上讲，渐进是符合规律的。从猿到人，不是一次性完成的，中间有很多过渡阶段。新品牌的诞生，如果有实力强大的国家品牌、产业品牌或企业品牌背景，基于使用价值的品牌和基于价值的品牌或许能够同时形成。如果缺乏品牌背景，那么基于使用价值的品牌认同可能就是基于价值的品牌认同的前提。

    先认同是个好产品，再认同有附加值。基于使用价值的品牌是基于价值的品牌的前提和平台。这是缺乏背景的品牌价值的形成逻辑。基于使用价值的品牌，其表现形态就是：同样的价格，比别人卖得多。上述概念有两层含义：第一，因为只是基于使用价值的品牌，没有定价权，品牌力的表现不是价格，而是销量；第二，同样的价格，能够卖得更多意味着消费者的认同，意味着品牌是消费者“用钞票投票”的结果。

    这个阶段的品牌，销量就是品牌，没有销量就没有品牌。不做品牌做销量，不是名牌也畅销，说的就是这个阶段。中国的多数品牌，其实就是处于这个阶段。这个阶段很必要，难以逾越。过去，中国人说“酒好不怕巷子深”，说的应该是这类品牌。媒体传播形成的品牌，应该也是这类品牌。

    基于使用价值的品牌，其形成至少包含两个条件：第一，能够满足大众需要的好产品；第二，广泛知道并形成消费。足够大的销量，确实是基于使用价值的品牌力的基本特征。至于销量是如何形成的并不重要，媒体传播和渠道渗透都只是手段。至于有广泛的知名度（广告的作用），但没有形成足够规模销量的所谓名牌，当然就不是品牌啦。

    基于价值的品牌，其表现就是：同样的品质，比别人卖得贵。“同样的品质”是理性的说法，对于消费者来说，只要卖得贵，品质肯定是不一样的，因为品质本身就不是一个纯粹的技术概念，消费者有反推品质的特质。只要比别人卖得贵，就一定会淘汰部分消费者。就要定一个普通大众想消费但却无力消费的价格。

    品牌是心理上的仰视。其实，价值也是心理上的仰视。对于价值消费来说，因为别人的仰视而获得满足。一种价值，只要普通大众也能消费了，就失去了心理上的仰视，价值就消失了。电视刚进入中国时，中国消费者省吃俭用也要买台日本彩电--本人结婚时就是如此，一台彩电花了约4年的工资。当时是有满足的，现在没有满足了，因为彩电已经普及了。

    价格只是品牌价值的外在表现，其实质还是价值创造和价值认同。凭什么比别人卖得贵？因为有价值创造。凭什么相信你的价值创造？这就需要有价值认同。价值认同是有前提、有条件的，必须有主体势能。

    在传播品牌价值时，跨国品牌与中国品牌的起点不同，做法也应该不同。那些有价值的跨国品牌，他们进入中国时是有势能的，中国消费者一下子全部接受了其全部品牌内涵，包括使用价值和价值。甚至，那些附加值不高的品牌，在中国的附加值也得到了提升。即使他们在中国失败了，但鉴于他们在国际市场的成功，仍然无损于其品牌价值。

    中国企业进入国际市场就不同了，心理优势决定了他们无法接受中国的价值观，也就连带决定了他们无法接受中国品牌的价值观。品牌本来是心理上的仰视，如果消费者有俯视的心态，品牌价值肯定无法被接受。中国品牌价值要被世界消费者接受，一定有一个不短的过程，这个过程非常重要。既然无法一步登天，那么找到“天梯”就很重要。关于品牌的使用价值与价值的解构，恰恰为我们打造价值品牌提供了一个“天梯”。