商务资讯 > 广告服务 > 正文

传漾“编织”蜘蛛网络引领广告精准营销

2012-04-21 10:48来源:ChinaByte字号:小

  未来互联网广告的发展趋势将呈现出什么样子?以用户为导向的技术引擎公司是否将替代传统的以媒体为主导的网络广告公司?新技术支撑下,网络广告收费模式又将有什么样的新特点?作为中国当前最大的互联网广告公司,传漾科技以其多年来的发展实践经验为我们做出了解答,为业内人士提供了可供参考研究的方向。

新技术让网络广告进入“以人为本”的时代

  过去,我们不知道消费者在哪里、他们是谁、他们想要什么?所以,传统广告费的一半是浪费的。而今天,互联网把一个个访客先是变成了一个个可追踪的cookies,再进一步变成一个个真实的ID。互联网让每一个网民变得可以感知、可以接触、可以沟通,而技术就是帮助网络广告公司找到他们的桥梁。

  想象一下,一张看不到边际的蜘蛛网,任何一只小生物触碰了这张网络的某个节点,它的每一步行动都会荡起一个小小的反馈。然后,这张网络的主人就会自动对访客做相应的分析处理,因为海量的数据已经收集和储存在它的大脑之中,并且迅速地给予回应。每一天,这张网络都在不断地进化,它在推进自己的边界,它越来越聪明,并试图了解每一个外来访客的行为和目的,它从被动地诱惑转向精准的捕捉……

  显然,比技术更重要的是对消费者行为逻辑的洞察和对品牌变化趋势的把握。

  一方面,是用户行为越来越碎片化和主动化。新的互联网十年,是社交网络、移动互联网和电子商务全面渗透的十年。这个时代本身的互联网用户本身、他们信息获取方式变化的节点,或者是网民的积累都在发生剧变,这样的剧变一定会带来品牌的剧变。另一方面,消费者定义品牌,品牌要求精准定位消费者。品牌直接的诉求越来越依托于目标受众的诉求,受众的成长和变化会决定品牌本身的成长和变化。

强大的用户数据管理实现网络广告精准营销

  没有大量的用户数据和行为的数据去做支撑,是无法实现网络广告的精准化。在这样的背景下,传漾要做的第一件事情,就是搭建一张能够覆盖中国主流网民的数据收集和分析网络。

  从建立第一天起,所有的数据就一直汇总到传漾的这个云平台里面去。他们发现,中国网民的访问轨迹越来越杂乱无章。因为原来就新浪、搜狐这几大门户,一个新的趋势是,门户的流量已经被离散,聪明的用户会自己主动去找他们更感兴趣的一些媒体。他们也发现垂直媒体已经占到中国互联网总体流量的2/3,用户群体的积累也非常快。

  其它竞争对手都在忙着竞争类似新浪、搜狐这样大门户的首页广告位,而传漾坚定地跟第三方咨询艾瑞排名前1000位的垂直媒体达成合作,同样能够达成用户的收集覆盖目的。

  仅仅用了三年,他们的数据库里已经悄悄积累了高达7亿的用户数据和行为数据。但是光有数据流是不够的。传漾还得有一个高度智能的广告投放系统。蜘蛛网已经铺设在那里,只要任何一个用户访问这1000家媒体任何一个节点,只要他的用户行为跟数据库里的信息是匹配上的,一触碰,就会投放相应精准的广告。

  新一代的网络广告不用跟着媒体位置走,而是跟着用户的行为轨迹走。先看品牌客户需要什么样的用户,然后再看这一类用户喜欢去哪些媒体,然后去找到这个用户常去的媒体并合作,最后只有当这个用户访问该媒体的时候再实时决策需不需要他。如果他不是我们符合的目标受众,广告是不会出现的。

  当广告主发出一个需求的时候,传漾会有一个专门的团队去具体分析,提前在其数据库里面查询,找到相应的用户群,制定合适的执行方案,大概能投放出多大的量,才跟客户确认。就好比类似汽车之家、爱卡汽车这样的网站上,系统会对每一个用户在其历史数据库中,做行为的比对和预先推演。如果他是一个年轻的白领男生,推荐的就不是奔驰而是雪佛兰。换言之,品牌广告可以用CPM计价的方式,按需自动投放。

用户精准化分析模式

  对用户更细分更精准的分析在通过三个方向同时进行。第一个就是通过关健字的方式,或者叫做内容匹配的方式;第二个就是用户兴趣图谱;第三个是用户人口统计学的一些方式、一个模型,比如说他是男女还是年龄层次在多大,他是大概什么职业。

  当用户越来越频密地使用手机、平板等智能终端,跨PC+移动互联网的数据分析就不可缺少。再比如对客户获取成本高度敏感的电子商务企业,就会有专门针对电子商务客户的发布系统产品。还有当互联网的覆盖从一二线城市越来越向三四线城市渗透时,针对地方门户和论坛的广告投放系统就不可或缺。

  技术的妙处就在于,你对用户了解越多,你对广告主的价值就越大,你的生存空间也就越大。当代理公司的竞争已经进入红海阶段,好耶这样的公司急需输血的时候,传漾能够从容地保持着全行业最高的利润率。

  但仅仅做一家营销技术服务提供商,最多只是一家10亿美金量级的公司。传漾所谋不止于此。作为中国互联网广告领域技术流的杰出代表,传漾致力于打造DSP(Demand Side Platform)、SSP(Supply Side Platform)、DMP三大平台为核心的互联网广告生态系统,一端是广告主、代理商投放需求DSP平台,一端是互联网资源管理与优化SSP平台,中间是中国网络广告受众行为分析DMP平台。他们之间的结合,意味着一种新商业模式的产生。

  那就是交易所。

  在未来,所有的广告交易都应该在一个电子交易平台上完成,只需要一个广告系统就够了。这就意味着未来的广告交易,是现货交易,就像纳斯达克的股票电子交易系统。买卖双方都在一个平台之上。这也意味着品牌广告不再仅仅是大的广告主才能玩得起的事,中小企业不仅可以购买关键字,也可以高性价比地投放品牌广告。

  为什么?因为广告主竞价的只是针对受众的每次展示,而不是像现在这样针对每一个受众。媒体的价值获得了更深入地挖掘,而对于广告主来说,能够更大化的延伸受灾触达的范围。

  广告主的每次购买也是按照这样一个过程去竞价,如果这个竞价过程不是很热的话,他可以用一个比较便宜的价格去获得这么一个展现,如果是热门的话,就会水涨船高了,这是符合经济学基本原理的,原来的方式没有这样的技术手段做更细化的交易,因为这是需要有一定的技术做支撑的。

  展望未来,一个美好的互联网广告时代就在眼前,而在追逐道路上的新奇感受,也将带给追逐者们更大的乐趣。

(责任编辑:国新)
转载声明:谋思网转载此文的目的在于传递信息,并不表明赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考,请读者自行甄别,以防风险。
推荐阅读
谋思资讯有部分内容或图片来源于互联网,内容和图片版权归原作者所有,若有侵权问题敬请告知,我们会立即处理。


关于谋思网联系我们帮助中心服务条款隐私声明法律声明网站地图

Copyright © 2010-2024 imosi.com. All Rights Reserved.